С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

СТРУКТУРА ТИРАЖА

У большинства газет и журналов тираж обычно состоит из двух частей — подписки и розницы. Эти два основных метода распространения печатных изданий имеют свои особенности и возможности (подробно см. гл. 21). Их используют для получения основной части дохода от реализации тиража издания.

Подписка ранее обеспечивала поступление в редакцию большей доли этого дохода. Чем меньше экземпляров газеты или журнала оставалось для розницы, тем увереннее чувствовала себя редакция. Некоторые издания вообще не поступали в розницу. Купить в киоске экземпляр журналов «Новый мир», «Знамя» или «Литературной газеты» иногда было невозможно. Редакции стремились обеспечить свое будущее, завербовав возможно большее число подписчиков. Редакционные экономисты применяли и еще нередко применяют, казалось бы, безотказный прием: сравнивают стоимость номера издания при подписке и в розницу, подчеркивая сравнительную дешевизну первого варианта. Однако этот безошибочный, на первый взгляд, психологический расчет может обернуться теперь серьезным просчетом.

Дело в том, что все сильнее проявляется тенденция к возрастанию роли розницы в структуре тиража большинства периодических изданий. За рубежом большая часть массовых газет и журналов распространяется в розницу. Наша печать идет по тому же пути. Для этого есть несколько причин.

Первая и важнейшая — экономическая. Продолжающееся возрастание стоимости подписки сомкнулось со снижением жизненного уровня многих наших граждан. Подписка стала для них невозможной. В первую очередь это коснулось инвалидов, пенсионеров, студентов и некоторых других групп населения страны. Для большинства из них необходимость прервать продолжавшиеся, может быть, всю сознательную жизнь контакты с привычными изданиями становится подлинной трагедией. Но выбирать не приходится. Не может больше пенсионер позволить себе выписать, как бывало, пару газет и любимый журнал. Заметим: представители этих социальных групп наряду со студентами являются самыми постоянными и внимательными читателями нашей периодики. Теперь они чаще всего выписывают одну-единственную газету. Но и представители других, относительно более благополучных слоев населения теперь уже не могут выписывать несколько газет и журналов. Все это привело к резкому падению подписки на газеты и журналы — в первую очередь на так называемые центральные, общенациональные издания.

Другая причина снижения подписки — она уже не может оставаться прежним надежным фактором обеспечения редакции большей части доходов от реализации тиража. Тем более что из-за инфляции сумма, полученная редакцией в итоге подписки, быстро обесценивалась. Уже в начале 1992 г. ее едва хватало для выпуска ряда газет лишь в течение нескольких месяцев. Для их издания впоследствии пришлось мобилизовать средства, полученные из других источников. В результате редакции вынуждены были производить переподписку, повышая каждый раз стоимость газеты. Роспечать по этой причине стала проводить подписные кампании на каждое полугодие.

Одним из вариантов выхода из возникшей на рынке ситуации мог бы стать переход редакций к использованию своеобразной фьючерсной подписки. По правилам так называемого фьючерсного рынка в условиях непрекращающейся инфляции предварительные закупки продукции, которая должна быть произведена через какое-то время — несколько месяцев, полугодие и т. д., — осуществляются с учетом возрастания ее стоимости: чем позже товар поступит к его покупателю, тем выше его цена. Точно так же возможно проведение фьючерсной подписки на газету с повышением суммы ее оплаты по мере возрастания подписного периода. Таким образом, стоимость квартальной подписки на газету по сравнению с месячной возрастает не в три раза, как обычно, а, скажем, в четыре раза, а полугодовой подписки — в семь-восемь раз по сравнению с месячной — в соответствии с темпами инфляции. Малоимущий читатель может возобновлять подписку каждый месяц. Более состоятельный позволит себе выписать газету на полугодие. Потери редакции уменьшатся.

Заметим, однако, что с подавлением темпов инфляции значение подписки снова возрастает. Перед редакцией вновь открывается возможность получить после завершения подписной кампании крупную денежную сумму. Это объясняет активную рекламную кампанию, которую проводят редакции в начале очередной подписки. Некоторые из них снова предоставляют читателям возможность выписать их издания даже на целый год.

Более того, несмотря на неблагоприятные условия для выпуска газеты, ее редакция нередко стремится увеличить тираж издания за счет подписки. Это объясняется несколькими причинами. Первая — стремление сохранить если не всю аудиторию постоянных читателей газеты, то хотя бы ее часть. Вторая — желание получить возможные в новой рыночной ситуации доходы от подписки, несмотря на уменьшение ее значения для редакционного бюджета. Третья — и важнейшая — боязнь потери рекламы. В редакциях понимают, что выгодную рекламу газета может получить лишь при достаточно высоком ее тираже.

Стремясь предотвратить обвальное падение подписки и вследствие этого — всего тиража, некоторые редакции используют нестандартные маркетинговые приемы. Кемеровская «Наша газета» в начале 1993 г. объявила для части своих постоянных читателей, в первую очередь — для ветеранов войны, инвалидов и пенсионеров, бесплатную подписку, оплатив ее из своего бюджета и разослав им подписные квитанции. В результате был сохранен достаточно высокий тираж газеты. Был сохранен и прежний приток рекламы, часть прибыли от которой позволила спокойно оплатить расходы на бесплатную подписку.

Работники еженедельника «Московские новости» разработали маркетинговую тактику, обеспечивавшую поддержание тиража издания на высоком уровне, привлекающем рекламодателей. В одном из номеров газеты они изложили свои «ноу-хау» — цель и суть этой тактики. Они сводятся к следующему. Как и в кемеровской газете, редакция «МН» бесплатно подписала на первое полугодие 1993 г. более 100 тысяч своих читателей. Часть из них составили постоянные подписчики, оказавшиеся не в состоянии выписать газету. Другую, большую часть бесплатной подписки направили на создание целевой аудитории для рекламы товаров и услуг: бесплатно подписывали предпринимателей, бизнесменов, руководителей фирм, глав администрации, работников правительственного аппарата и др. Сформировали систему контролируемой доставки газеты этому кругу подписчиков — высылкой номеров из редакции по почте, через фельдъегерскую связь. Так был создан обширный круг целевой подписки. Редакции пришлось изменить содержательно-тематическую модель издания: в номер включили вторую тетрадку с публикациями, посвященными экономике и бизнесу. Тем самым усилили интерес предпринимателей, бизнесменов, в частности рекламодателей, к изданию. Все это, в том числе увеличение объема номера, позволило и увеличить публикацию рекламы.