С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Определив оптимальную для данной газеты цену рекламы, редакция выбирает форму ее размещения — рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно решают вопрос о характере публикации рекламы — универсальной или специализированной.

Отдел рекламы организует работу с нею в редакции. Он обеспечивает ее приток в газету или журнал, поддерживая контакты с частными рекламодателями и рекламными агентствами.

Кроме обычной открытой рекламы в периодических изданиях печатают скрытую рекламу, используя формы и жанры газетно-журнальной публицистики.

Наряду с рекламой в газетах печатают частные объявления. Они становятся для редакции дополнительным источником доходов. Такие объявления разделяются на две части: коммерческие объявления — строчная реклама и некоммерческие объявления, связанные с частной жизнью граждан. Особое значение они имеют для небольших местных изданий, не всегда способных получить достаточное количество обычной рекламы.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации — в соответствии с редакционным бюджетом и балансом.

Вопросы для самопроверки

1. Какую роль играет публикация рекламы как статья доходной части редакционного бюджета?

2. В чем выражается рекламная политика редакции?

3. Какое значение для реализации рекламной политики редакции имеет определение оптимальной цены рекламы?

4. Какие варианты системы публикации рекламы в печатном издании вы знаете?

5. Как размешают рекламу в номере газеты или журнала?

6. Кто организует работу с рекламой в редакции?

7. Какие источники рекламы используют в газетных редакциях?

8. Чем различаются открытая и скрытая реклама?

9. Как в редакции планируют доход и прибыль от публикации рекламы?

10. Какие виды частных объявлений публикуют в периодических изданиях?

11. Как частные объявления подают в газетах?

12. Какое значение публикация частных объявлений имеет как доходная статья редакционного бюджета крупных и небольших местных изданий?

ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы сможете понять:

Ø какое значение издательская деятельность редакции имеет для увеличения ее доходов;

Ø каковы основные направления этой деятельности;

Ø каковы причины и цели выпуска приложений к газете и журналу;

Ø какие виды этих приложений используют в редакциях, и чем они различаются;

Ø как редакция может организовать издание книжной литературы;

Ø почему редакция вынуждена заниматься коммерческой деятельностью и что она ей дает;

Ø какие формы и методы коммерческой деятельности применяют сотрудники редакции.

ИЗДАТЕЛЬСКАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕДАКЦИИ

В поисках новых источников доходов газетные и журнальные редакции обращаются к издательской деятельности. По своему характеру и направлению она во многом совпадает с работой редакционных сотрудников, занятых подготовкой и выпуском печатного периодического издания, и не требует поэтому их профессионального переключения.

Издательская деятельность редакции разворачивается на двух направлениях — газетном и книжном. Иногда редакция сосредоточивается на одном из них, но нередко сочетает их.

Одна из важнейших ее форм — выпуск приложений.Это может быть приложение-газета или приложение-журнал. Оно требует немалых расходов: необходимо приобрести дополнительную бумагу, возрастает стоимость типографских работ, оплаты распространения и др. Но вместе с тем издание приложения может увеличить аудиторию главной газеты, ее престиж и конкурентоспособность. И, что важно, оно увеличивает возможность публикации рекламы, объявлений и получения дополнительных доходов.

Поняв это, руководители еженедельника «Аргументы и факты» объявили подписку на 1993 год на семь приложений, рассчитывая таким образом возместить потери своих доходов, связанные с сокращением подписки. Каждое из приложений было направлено на определенную аудиторию. «Биржа» специализировалась на публикации объявлений службы знакомств, предложений работы для переселенцев и безработных, объявлений желающих сменить место жительства, вступить в переписку и т. п. «Здоровье» давало информацию о лекарствах, подсказывало, где их можно купить, помещало рецепты народной медицины, сообщало о новых методах лечения. «Арт-фонарь» был предназначен для интересующихся искусством и литературой. «Я — молодой» помещало материалы о спорте и поп-музыке, информацию о моде — то, что интересует молодежную аудиторию. А приложение «Есть идея!» предоставляло свои страницы для сообщений о новых оригинальных идеях, изобретениях и предложениях, полезные советы и рекомендации — по дому, для желающих начать собственное дело и др.

Со временем система приложений может изменяться: выпуск убыточных изданий прекращается, на их месте возникают другие приложения. Так, к началу 1998 г. «Аргументы и факты» имели уже 12 приложений. Выпуск «Биржи» и «Арт-фонаря» был прекращен, зато известность получили новые приложения: «Жизнь и кошелек», посвященное проблемам семейного бюджета, двухнедельник для женщин «Дочки-матери», издание для любителей домашних животных «Кот и пес». К ним присоединились приложения для семьи «Семейный совет» и «АИФ-Любовь». Кроме того, редакция газеты начала выпуск «Почтовых ведомостей» для почтовиков, приложения для садоводов и дачников «АИФ-Дача». Вместе с известным информационным агентством она выпускала финансово-экономический еженедельник «Интерфакс-АИФ».

Редакция «Аргументов и фактов» фактически создала холдинг. Каждое ее приложение имеет свой бюджет, на каждое объявляется своя подписка. Но все объединены с «материнской» редакцией и подчиняются ей. И, что важно, финансовые средства главной газеты и ее приложений образуют единую систему.

С успехом использовала ту же холдинговую систему изданий редакция московской газеты «Первое сентября», выпускавшейся для учителей. Уже в конце 1993 г. ее тираж составлял 138 тысяч экз. Тогда же начался выпуск десяти еженедельных приложений — «Физика», «Биология», «История», «Начальная школа» и других, каждое из которых предназначалось для учителей, преподававших одну из школьных дисциплин. Подписка на них дала внушительные результаты: каждое приложение стало выходить тиражом 30–40 тысяч экземпляров. Все они подпитывали своими доходами главную газету и друг друга.

Приложения выпускают не только редакции крупных газет. Их создают и небольшие местные издания. Журналисты газеты «Нерехтская правда» (г. Нерехта Костромской области) основали приложение — коммерческую газету «Сан Саныч», быстро получившую популярность. А их коллеги из редакции областной газеты «Костромские ведомости» стали выпускать приложение — журнал «Костромская сторона».