Денис Шевчук - Начни свой бизнес: самоучитель

Данные, необходимые для ответов на вопросы, относящиеся к рыночной среде, принято подразделять в зависимости от способа их получения на два вида – первичные данные и вторичные данные. Первичные данные – это те данные, которые имеют самое непосредственное отношение к Вашему бизнесу и которые Вы получаете лично. Вторичными называют данные, которые уже существуют и были собраны другими для целей, не связанных непосредственно с Вашим бизнесом. Именно получению вторичных данных нужно уделить внимание в первую очередь, поскольку это более просто и не требует больших затрат времени.

Вторичные данные можно найти в правительственных документах, документах региональных и муниципальных органов власти, торгово-промышленных палат, в газетах, журналах, статистических отчетах. В администрациях многих городов имеются специальные подразделения, занимающиеся содействием предпринимательству, которые также могут оказать помощь в получении нужных Вам данных.

Если собирая вторичные данные Вы имеете дело в основном с «печатными» источниками, то сбор первичных данных предполагает непосредственное обращение к «человеческим» источникам. На начальной стадии создания своего дела наиболее доступным и полезным методом получения первичных данных будет наблюдение. Наблюдая за потенциальными потребителями Вашей продукции в местах, где эта продукция реализуется Вашими конкурентами, можно оценить предпочтения потребителей (посетителей магазина, кафе, ресторана и т. п.) их половозрастной состав, отметить их положительные и отрицательные отзывы о продукции и качестве обслуживания. Результаты наблюдений фиксируются и обобщаются. Универсальным (и достаточно трудоемким) методом проведения исследований рынка является опрос. Путем опроса выявляются предпочтения достаточно большой группы потенциальных потребителей (респондентов), а также их мнение относительно свойств, качества и ассортимента продукции. Традиционно используются несколько методов проведения опросов, связанных с исследованием рынка.

1. Анкета, рассылаемая выбранной группе респондентов. Это самая дешевая методика, однако число получаемых ответов, как правило, невелико (уровень 5 % считается неплохим). К тому же этот метод не всегда оказывается информативным, поскольку непросто учесть неопределенность ответов опрашиваемых.

2. Интервью по телефону. Здесь процент отвечающих, вероятно, будет более высок, скажем 50 %. Вместе с тем этот метод связан с большими затратами времени и весьма утомителен.

3. Личное интервью в ситуации «один на один» может дать ценную информацию, однако затраты времени при этом становятся еще больше, особенно, если учесть, что статистически представительная выборка предполагает наличие достаточно большого числа опрошенных.

Задание 2.3

1. Составьте список источников информации, которые представляются Вам доступными.

2. Отметьте источники информации, которые наилучшим образом удовлетворят Ваши нужды.

Теперь, когда Вы выбрали источники необходимой информации, необходимо их использовать, чтобы как можно больше узнать о той среде, в которой Вы будете действовать как предприниматель. Общее представление о факторах «дальнего» окружения Вы уже получили с помощью СТЭП-анализа, теперь же необходимо оценить емкость рынка, конкретизировать тип потребителей Вашей продукции. Исследование рынка, так же, как и любая целенаправленная деятельность должно планироваться. Поэтому составьте себе план действий. Если реализация плана будет сопряжена с заметными денежными затратами (на телефонные переговоры, канцелярские товары, транспорт и т. п.), проведите оценку затрат. Составление такого плана позволит Вам приобрести опыт планирования, которым Вам предстоит заниматься в процессе всей Вашей предпринимательской деятельности. План, о котором сейчас идет речь, станет составной частью Плана действий, который Вы составите на заключительном этапе изучения данного модуля.

Задание 2.4

1. Составьте план действий по оценке емкости рынка и конкурентов, конкретизации типа потребителей Вашей продукции.

2. Отметьте те действия, которые требуют значительных затрат времени и средства.

Для определения емкости рынка для Вашей продукции, т. е. потенциально возможного годового объема сбыта в натуральных единицах (штуках, килограммах, количестве клиентов, воспользовавшихся услугой и т. п.) можно воспользоваться обоими названными выше методами исследования. Приведем несколько примеров, которые в очень упрощенной форме иллюстрируют возможные подходы к исследованию емкости рынка.

Малый бизнес обычно ориентирован на удовлетворение потребностей людей, проживающих или работающих поблизости от точки, где производится реализация продукции, – магазина, прачечной, кафе, парикмахерской и пр. В этих случаях задача сводится к 1) выяснению численности населения в выбранной Вами части города или численности работников расположенных рядом предприятий (М), 2) определение той доли общего числа населения или работников, которую могут составить Ваши потенциальные потребители (k), 3) определение объема потребления на душу населения (n). Тогда емкость рынка N = M x k x n.

Еще одна ситуация. В городе НН с населением 40 тыс. человек имеется один производитель мороженого, который производит и реализует 84 тонны мороженого в год, т. е. 2,1 кг в год на человека. Еще в 1965 г. Институтом питания Академии медицинских наук СССР была установлена оптимальная годовая норма потребления мороженого на душу населения – 5 кг (кстати, душевое потребление мороженого в США составляет 15 кг в год, в Финляндии – 10,1 кг). Следуя рекомендациям медиков, население города НН должно было бы потреблять 5 x 40000 = 200 000 кг или 200 тонн мороженого в год. Таким образом, емкость рынка для торговли мороженым в городе составляет N = 200 – 84 = 116 тонн в год.

Задание 2.5

1. Опишите, каким образом Вы могли бы провести исследование емкости рынка Вашей продукции. Какие факторы и в каком направлении могут повлиять на изменения емкости рынка.

Одной из задач исследования рынка является его сегментирование, т. е. разделение всех потребителей на группы, которые примерно одинаково реагируют на предложение приобрести ту или иную продукцию. Из всех сегментов рынка необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые в наибольшей степени могут быть заинтересованы именно в Вашей продукции. Такие сегменты принято называть целевыми. Выделение таких сегментов позволяет точнее определить емкость рынка, более целенаправленно и конкретно выявлять предпочтения Ваших потребителей, именно под них «подстраивать» свою продукцию и методы ее продвижения.