Эдвард Бернейс - Пропаганда

Не менее сложна и проблема колледжа или университета, существующего за счет пожертвований. Такой колледж зависит от поддержки, оказываемой, как правило, известными представителями бизнеса и промышленности, имеющими вполне конкретные и ограниченные задачи в социальной и экономической областях, причем эти задачи зачастую могут не иметь никакого отношения к чистой науке. Успешный бизнесмен критикует крупные университеты за излишнюю академичность, в то время как упреки в излишней практичности можно слышать крайне редко. Было бы логично предположить, что видные фигуры, поддерживающие наши университеты, хотели бы, чтобы те занимались в основном прикладными науками, практическими вопросами бизнеса или эффективности производства. Нередко может быть и так, что требования, предъявляемые потенциальными жертвователями к нашим университетам, идут вразрез с интересами науки и культуры в целом.

Возникает странная ситуация: колледж пытается с помощью пропаганды получить деньги от людей, вовсе не заинтересованных в деятельности, которую им предлагают финансировать. Люди, которые по нынешним стандартам американского мира расцениваются как неудачники или почти неудачники (педагоги) пытаются убедить других, крайне успешных людей (коммерсантов) дать им денег на цели, которых жертвователи не разделяют. Те, кто в силу приниженного положения презирает деньги, пытаются добиться содействия от тех, кто деньги любит.

Вполне возможно, что в будущем университеты и колледжи, существующие за счет пожертвований, будут стремиться уравновешивать ту и другую силы, тщательно учитывая как академический аспект, так и аспект финансирования, и таким образом добиваясь результатов.

Колледжу необходима поддержка широких масс. Если потенциальный жертвователь проявит равнодушие, убедить его поможет активная позиция общества. Если жертвователь стремится недолжным образом влиять на образовательную политику учреждений, общественное мнение может поддержать колледж в его намерении должным образом выполнять свои функции. Если какой-либо из двух этих факторов получит несправедливый перевес, то может возникнуть ситуация, когда ту или иную группу будут уламывать с помощью демагогии или высокомерия.

Однако существует и иное решение проблемы. С помощью пропаганды образования, направленной на повышение сознательности граждан страны, можно добиться повышения социальной сознательности влиятельных лиц как класса и получить новых Джулиусов Розенвальдов, В. Эвериттов Мейси, Джонов Д. Рокфеллеров-мл. и Уиллардов Стрейтов.

Многие колледжи уже ведут тонкую пропаганду, направленную на создание и поддержание активных связей с общественностью. В ходе работы с общественностью возникла особая техника, воплотившаяся в создании собственных информационных агентств колледжей. Объединившись между собой, эти агентства превратились в ассоциацию, члены которой каждый год встречаются для обсуждения своих проблем. Обсуждаемые вопросы могут быть связаны с распространением информации среди выпускников и с влиянием агентства на общественность вообще и на некоторые ее группы в частности; распространением информации среди будущих абитуриентов с целью их привлечения в конкретный колледж; поддержанием чести мундира с тем, чтобы колледж не ставил на первое место спортивные победы своих питомцев; распространением общей информации о ведущихся колледжем исследованиях с целью привлечения внимания тех, кто может им содействовать; формированием понимания целей учреждения и ведущейся в нем работы с целью привлечения пожертвований на конкретные задачи.

Семьдесят пять таких агентств ныне состоят в Американской ассоциации информационных агентств колледжей, в которую вошли также агентства колледжей Йеля, Уэллсли, Иллинойса, Индианы, Висконсина, Уэстерн Резерв, Тафтса и Калифорнии. Раз в два месяца выходит бюллетень, содержащий новостную информацию для членов ассоциации. Ассоциация ставит перед собой задачу поддержания этических стандартов своей профессии и стремится к плодотворному сотрудничеству с прессой.

Другие общества, такие как Национальная ассоциация просвещения, занимаются пропагандой более общих вопросов, связанных с образованием. Одна из целей этой пропаганды заключается в планомерном повышении престижа и благосостояния преподавателей. Случай Макэндрю позволяет привлечь внимание общественности к тому факту, что в некоторых школах учителя практически лишены свободы действий, а в ряде сообществ отбор преподавателей зависит не от их личных качеств, а от политических или религиозных факторов. Если информация о происходящем будет донесена с помощью пропаганды до общественного сознания и получит резонанс на уровне страны, это, несомненно, повлечет за собой улучшение тенденции.

Проблемы отдельных колледжей отличаются большим разнообразием и запутанностью, чем можно было бы предположить. Фармацевтический колледж при университете обеспокоен тем, что аптека перестала быть просто аптекой и превратилась в первую очередь в кафе, закусочную, книжный магазин и место продажи любых товаров, от канцелярских товаров до радиодеталей. Руководство колледжа понимает, что владельцу аптеки выгодно иметь место под закусочную, однако это приводит к снижению престижа древнего и почтенного искусства составления лекарств.

Университет Корнелла испытывает недостаток частных пожертвований. Почему? Да потому, что люди считают его государственным учреждением, получающим финансирование от штата.

Многие ведущие университеты Америки справедливо считают, что результаты их научной деятельности должны не только попадать в библиотеки и научные доклады, но и в популярной форме доводиться до сведения общественности. К числу таких университетов относится, например, Гарвард.

«Недавно на первые страницы газет попал некий Гарвардский профессор, – рассказывает на страницах Personality Чарльз А. Меррилл. – В течение нескольких дней в крупных городах нельзя было найти газеты, которая не написала бы о профессоре и о его открытии.

Он вернулся из научной экспедиции, проводившейся в Юкатане. Там ему удалось раскрыть тайну венерианского календаря древних майя. Ключ к загадке о том, каким образом майя вели отсчет времени, отыскался в их записях об астрономических явлениях. Сравнив эти записи с данными современной астрономии, профессор обнаружил, что временной отсчет этого индейского племени полностью совпал с данными о расположении планеты Венеры в VI веке до н. э. Цивилизация, существовавшая две с половиной тысячи лет назад в Западном полушарии, достигла небывалых высот, а современный мир вплоть до сегодняшнего дня и не подозревал об этом.