Коллектив авторов - Soft power, мягкая сила, мягкая власть. Междисциплинарный анализ

Близка концепции Маттерн книга голландского исследователя П. ван Хама, в которой предлагается не вполне традиционное понимание социальной силыкак «способности устанавливать стандарты и ценности, которые считаются легитимными и желательными, без обращения к принуждению и плате»: налицо та же наевская трихотомия палки, морковки и притягательности [38], но – sic! – с признанием установления стандартов и ценностей как самостоятельного вида деятельности [39].

Еще одна метафоризация сходных идей – понятие « сладкой» (sweet) силы, противопоставленной «острой» (sharp) военной и «клейкой» (sticky) экономической силам, представлена в книге американского исследователя У. Р. Мида [40].

Немного по-другому устроена концепция испанского социолога Х. Нойи, который не рассматривает специально классическую жесткую силу, а вводит оригинальную трихотомию, выделяя внутри мягкой силы, в свою очередь, мягкую силу убеждения и жесткую силу идеологии, понимаемой как способность устанавливать предпочтения, причем эффективность признается только за последней. Более того, Нойя предлагает вообще отказаться от понятия мягкой силы, утверждая, что любой ресурс, включая военную силу, может считаться «мягким», если он воспринимается как легитимный и направлен на благие цели (например, доставку гуманитарной помощи); взамен предлагается использовать понятие символическойсилы [41].

Весьма сходная позиция представлена также в статье О. Ф. Русаковой: «Дискурсивное управление символическим пространством политики – вот суть многообразных политик и практик soft power. Дискурс Soft Power позволяет без усилий прямого и жесткого давления тонко и гибко осуществлять воздействие на ментальные структуры массового сознания – общественные представления, предпочтения, увлечения, развлечения, удовольствия, переживания, мечты, идеалы, грезы» [42]. Очевидно, что мягкая сила здесь опять рассматривается в одном ряду с коммуникативными технологиями, и поэтому без «экспликации реляций» мягкой силы с «родственниками» и «соседями» обойтись невозможно.

Итак, следующие два вопроса касаются связей понятия мягкой силы с родственными категориями: с одной стороны, с понятиями образа страны(и, шире, территории, или локуса), имиджа и репутации, с другой – с так называемыми коммуникативными технологиями. Ответ на второй вопрос фактически был уже дан выше, а вот первый нуждается в дополнительных комментариях.

Как кажется, для любого, кто знаком с понятием бренда в его коммерческой ипостаси, а тем более с идеями странового(территориального и т. п.) брендинга(nation branding), должно быть очевидно, что наевская мягкая сила – это ближайшая родственница именно понятия странового бренда, а также таких более традиционных категорий, как образ, имидж и репутация [43]в их применении к стране, территории, городу, региону и т. п. (в качестве обобщающего для всех этих географических понятий можно предложить термин локус [44]; ср. также понятие геобрендинга).

Идея распространения коммерческой категории бренда на страны была предложена примерно в то же время, что и наевская концепция мягкой силы – на рубеже 1980—1990-х годов, сперва знаменитым маркетологом Ф. Котлером [45], а потом еще рядом авторов, среди которых необходимо упомянуть прежде всего британцев С. Анхолта и У. Олинза (первый – изначально лингвист, а в дальнейшем самый известный в мире специалист по локусному брендингу, автор многих книг и первый главный редактор журнала «Брендинг мест и публичная политика» – «place Branding and public Diplomacy», издается с 2004 г.; второй – маркетолог и дизайнер, кстати, его агентство делало ребрендинг МТС и Билайна) а также, между прочим, того же П. ван Хама, опубликовавшего в 2001 г. интереснейшую маленькую статью «Восход брендированного государства» [46]. Впрочем, П. ван Хам, в отличие от трех других упомянутых авторов, – международник, и поэтому в дальнейшем его подход сдвинулся от брендирования мест в том направлении, которое реализовалось в уже упомянутой выше монографии.

Как бы ни относиться к маркетингу и брендингу как видам деятельности, необходимо признать, что некоторые из их положений, выглядящие совершенно очевидными в коммерческой сфере, если и не могут быть напрямую применимы к формированию имиджа и репутации территорий напрямую, то, во всяком случае, заставляют несколько скорректировать оптику тех, кто подходит к решению этой задачи со стандартными инструментами международной пропаганды.

Прежде всего это касается соотношения действительности и ее отражения в символических формах – того, что автор настоящего текста в свое время предложил, с поклоном в сторону марксистской философии, называть «основным вопросом коммуникативных технологий». Да, у жестких информационных технологий случались немалые успехи, но они происходили в специфических условиях, главным из которых является блокировка альтернативных информационных каналов. В коммерческой сфере, где такая блокировка обычно невозможна, тезис о том, что чем лучше реклама негодного товара, тем сокрушительнее будет его конечный провал на рынке, давно уже не требует доказательств, а вот в политике и идеологии старая формула А. Линкольна «Можно некоторое время дурить большинство людей и бо́льшую часть времени дурить некоторых из них, но нельзя постоянно дурить всех» все еще не стала очевидной истиной, и поэтому упомянутый выше С. Анхолт, консультировавший государственных пиарщиков десятков различных стран, не раз писал, что ему приходится объяснять сетующим на плохой имидж своих стран, что причина этого чаще всего в том, что что-то неладно в самих этих странах.

Еще одно, несомненно релевантное для дискуссий о мягкой силе положение локусного брендинга заключается в том, что бренд страны меняется очень и очень медленно, на это требуется как минимум порядка 20 лет, и то не в запущенных случаях и при активнейших усилиях и отсутствии серьезных ошибок. Собственно говоря, это заставило Анхолта, введшего категорию странового, или национального брендинга (nation branding) в 1990-х годах «просто как отличную метафору» [47], уже в середине 2000-х от нее отказаться. Заявив, что страновые бренды, несомненно, существуют, а вот страновой брендинг – «это миф, и, пожалуй, миф опасный. И мое имя ассоциируется с ним совершенно случайно» [48], он стал говорить о конкурентной идентичности территорий. Однако с выражением nation branding случилось то же самое, что и с выражением soft power – не вполне удачная метафора зажила своей жизнью. Разница только в том, что Най продолжает отстаивать свое первоначальное понимание в условиях, когда небесспорная метафора грозит его семиотическому детищу превращением в жупел, а Анхолт пытается дистанцироваться от своего творения, называя его потенциально опасным, в условиях когда отношение к категории странового брендинга является в целом позитивным.