Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Решения по ценам, продвижению и распределению

При определении расценок на услуги инжиниринга требуется учет: полной величины зарплаты работников вместе с начислениями; накладных расходов; планируемой прибыли.

Исполнителем также может быть предложено заказчику обеспечить оплату фиксированной оплаты своих услуг с учетом: стоимости затраченного на выполнение услуги времени; зарплаты любых по категории работников (в том числе включающей начисления и налоговые отчисления). Определение гонорара ставится в зависимость от таких переменных как предполагаемая прибыль, покрытие случайных рисков и расходов с учетом какой-то части накладных расходов. Посредством этого метода практикуется определение гонорара до того как будет выполнена исполнителем его работа.

Определение цен на услуги инжиниринга также может происходить на основе рыночного метода потребительской (маркетинговой) оценки. Почти каждая компания при формировании цен на свои услуги учитывает такой фактор как спрос, поскольку при превалировании цены над той ценой, которую согласны дать потребители, эта услуга реализована не будет. Применение этого метода происходит наряду с иными методами. Чтобы оно имело место, требуется проведение большой работы по исследованию спроса и его эластичности, а также рынка. Поскольку такие исследования являются довольно дорогостоящими, то для реализации метода компании необходимо располагать соответствующими финансовыми возможностями и иметь таких специалистов, которые будут в состоянии данные исследования выполнить. Характерной для этого метода является его сильная связь с такими аспектами как дифференциация услуг или сегментация рынка.

Изучать потенциальный спрос необходимо, чтобы выявлять:

какие у заказчиков имеются представления, касающиеся цен и «вилки приемлемости цен»;

реакцию заказчиков на изменение цен (то есть ценовую эластичность) посредством формулирования вопросов, касающихся возможности приобретений по разным ценам;

возможность и необходимость дифференцирования цен согласно затратам на покупку, и особенностям заказчиков (их платежеспособности, демографическим, психологическим и иным).

Этот метод несовершенен из-за искажения информации по той причине, что момент покупки как факта практически отсутствует, и его обычно применяют при существовании конкретной программы выполнения работ. В качестве примера использования данного метода можно привести пример, когда за инжиниринговые услуги платится паушальный платеж в виде заранее оговоренной суммы.

Если говорить об определении цены в условиях, когда вместе с инжинирингом передается ноу-хау, то ее определение в данном случае достаточно проблематично, поскольку до начала выполнения работ оказывается сложным определение их окончательных масштабов.

Когда проект завершается, нередко выясняется, что работы по нему в действительности оказываются более существенными и дорогостоящими в сравнении с оговоренной в соглашении денежной суммой. Стоимость работ по осуществлению инжиниринга определяют такие переменные, как величина капиталовложений, объем услуг и степень стандартизации проекта. Обычной считается цена соответствующих услуг (при наличии их комплекса в отношении строительства объекта «под ключ»), находящаяся в диапазоне от 5 до 10 процентов от общей стоимости проекта. Если проект является оригинальным, имеет место увеличение стоимости до 25 процентов, а если повторяются существующие стандартные услуги, то стоимость напротив, снижается на 1—3 процента.

При инжиниринге также возможно применение варианта, при котором стоимостью является заранее оговоренная сумма оплаты, при этом предусматривается соблюдение сроков и сметной стоимости работ. Фактическое вознаграждение может быть большим либо меньшим оговоренного, так как на него влияет соблюдение сметной стоимости. Целесообразность такого определения стоимости относится к ситуации, когда между сторонами имеет место обязательство оставлять неизменной базовую программу договора (контракта), и заказчиком соблюдается сметная стоимость в пределах некоторых оговоренных отклонений.

Применяемые в международных договорах методы оплаты инжиниринговых услуг

В международных договорах практикуется обычно применение трех методов установления сумм оплаты инжиниринговых услуг. Это методы: повременной оплаты на основе ставок зарплаты инженеров-консультантов; оплаты фактических затрат вкупе с фиксированным вознаграждением; установления причитающейся оплаты в процентах от итоговой стоимости строительства.

В методе повременной оплаты предусматривается определять цену инжиниринговой услуги суммированием:

зарплаты инженеров-консультантов, которая устанавливается с опорой на рыночные почасовые либо дневные ставки оплаты их труда (вместе с начислениями и доплатами);

накладных расходов, процента на прибыль, вложенный капитал (они определяются на базе коэффициента к зарплате); прочих прямых затрат.

Применение данного метода распространяется на такие услуги как консультационные, по обучению и иные, трудноопределяемые по объему.

В методе учета фактических затрат вкупе с фиксированным вознаграждением предусматривается установление цены по принципу возмещения фактически понесенных затрат (и накладных, и прямых) и фиксированного размера прибыли, которую обычно определяют в виде процентной надбавки к затратам. Причем удельный процент надбавки в цене колеблется от 10 до 25%. Применение метода распространяется на работы с такой структурой и объемами, которые определяются заранее.

Основой метода установления оплаты в процентах от стоимости строительства является эмпирическая (практическая, опытная) зависимость цены услуг от такой переменной как стоимость строительства. Его использование распространяется на проектные работы, осуществляемые при полном инжиниринге. Данный метод чаще всего применяют в экспортных сделках.

Используемые в мировой практике модели инжинирингового ценообразования

Если говорить о мировой практике инжинирингового ценообразования, то в ней наиболее часто прибегают к использованию моделей EPC и EPCM. В модели ЕРС практикуется назначение твердой цены, во многих случаях паушальной. Но при таком назначении не исключается появление в процессе проектирования также и сметы. Если допускается превышение стоимости работ, материалов либо оборудования в сравнении с установленной договором ценой, то это превышение относят на расходы EPC-подрядчика. Такое ценообразование требует высокого предела ответственности подрядчика (зачастую имеет место ограничение данного предела размером договорной цены, либо его частью). Подрядчика наделяют по сравнению с заказчиком (имеющим минимальные полномочия по управлению субподрядчиками и ЕРС-подрядчиком) большей самостоятельностью в реализации процесса строительства.