Говард Рейнгольд - Умная толпа

Репутация — как раз та точка, где смыкаются технология и кооперация. Наиболее ощутимые общественные последствия технологии не ограничиваются лишь количественными показателями: удешевлением и более быстрой работой того, что было прежде. Наиболее мощный преобразующий потенциал соединения человеческих общественных склонностей с действенностью информационных технологий заключается в открывающейся возможности делать новое сообща, сотрудничать в невиданных прежде масштабах и невиданным прежде образом. Сдерживающие рост человеческих общественных начинаний обстоятельства неизменно преодолевались умением сотрудничать во все более широких масштабах. Возникновение земледелия десять тысяч лет назад, изобретение письменности пять тысяч лет назад, становление науки, национального государства, появление телеграфа в последние века — все это не только ускорило ход жизни, но и позволило человечеству прочнее утвердиться на земле. Эти культурные рычаги также расширили масштабы сотрудничества, коренным образом изменив наш образ жизни.

Угроза тоталитаризма, исходящая от мобильных и всеобъемлющих информационных сред, требует к себе пристального внимания. Обещаемая сотрудничеством возможность расширения свободы тоже достойна внимания.

Рассмотрим, как разновидности систем «управления репутацией» или «социальной фильтрации» обеспечивают новые формы сотрудничества на широкой основе.

• Электронные коммуникационные сети преобразили освященную веками доверительную систему банковского дела. Нынешняя, утвердившаяся повсеместно доверительная система кредитных карточек и банкоматов, опирающаяся на базы данных мгновенного доступа, ежедневно удостоверяет миллионы финансовых сделок.

• eBay , ведущий интернет-аукцион среди выживших после кризиса электронной торговли компаний, использует систему репутаций для содействия заключению миллиардных сделок между теми, кто не знает друг друга и живет в разных частях света.

• Epinions платит авторам наиболее популярных сетевых рецензий на книги, кинофильмы, товары повседневного спроса, ресторанное обслуживание и тысячи иных вещей. Система репутаций узла Epinions позволяет людям оценивать рецензентов и ранжировать их посредством «сетей доверия». Заслужившие наибольшее доверие рецензенты оказываются самыми читаемыми и поэтому зарабатывают больше денег.

• Slashdot и другие самоорганизующиеся сетевые форумы дают возможность участникам ранжировать послания друг друга в ходе обсуждения, «поднимая» наилучшие сообщения и «опуская» наиболее отталкивающие.

• Интерактивная рекомендательная система узла Amazon сообщает потенциальным покупателям о книгах и звукозаписях, покупаемых людьми со схожими вкусами.

• Google.com , крупнейшая поисковая машина в Интернете, выдает первыми узлы Всемирной паутины с наибольшим числом ссылок — неявная форма рекомендательной системы.

Полчища программистов, борющихся за престиж и работу, уже привели к созданию более совершенных форм репутационных систем первого поколения. Упендра Шардананд и Патти Маес из Лаборатории информационных носителей MIT стали «прививать» к Сети систему «социальной фильтрации информации» Ringo , рекомендовавшую музыку на основе общих вкусов [2]. Исследователи MIT «автоматизировали устные рекомендации» посредством вычислительных методов. Пользователям предлагалось присылать электронный запрос на сервер Ringo . В ответ они получали список 125 музыкантов. Каждый пользователь оценивал любимых артистов. На Ringo производилась статистическая обработка, после чего каждому пользователю предлагались новые исполнители — музыканты, возможно, им незнакомые, но выбранные людьми со схожими музыкальными пристрастиями.

Сервер Ringo был открыт в июле 1994 года, а уже к сентябрю успел обзавестись более чем двумя тысячами пользователей. Сотрудники MIT образовали компанию Firefly Network для коммерциализации сервера, продав его Microsoft в 1998 году. Microsoft затем внедрила свою собственную версию технологии «цифрового паспорта» от Firefly [3]. Сервер Ringo стал родоначальником целого направления.

Поиск новых книг, кинофильмов и музыкальных произведений при всей его распространенности представляет лишь одну разновидность неисчислимого множества сетей доверия, обслуживающих рынок, научные изыскания, предпринимательство и сообщества. Рассмотрим историю систем интерактивного совместного доступа к знаниям. Одной из наиболее привлекательных сторон общественного киберпространства является то, как виртуальные сообщества делятся полезной информацией. Я помню свой восторг в 1980-х, когда непрерывные обсуждения «знатоков на узле Well » вдохновили его «обитателей», виртуальное сообщество из нескольких тысяч энтузиастов, на борьбу за самые быстрые и точные ответы на вопросы, заданные другими членами сообщества в интерактивном режиме [4]. Такой состязательный подход более сложен по сравнению с автоматизированными системами устных рекомендаций наподобие Ringo , поскольку каждому советчику надо помнить интеллектуальные предпочтения остальных, сведения о которых получены исключительно в ходе интерактивных бесед.

Обмен знаниями не нов. Создание репутации распространителя высококачественных рекомендаций — для кого-то это способ обрести общественное положение (социальный статус), а кто-то необыкновенно склонен к общественным играм. А вот обмен знаниями с жителями шести континентов в режиме реального времени коренным образом меняет совместный доступ к знаниям, весьма значительно снижая операционные издержки на согласование вопросов и ответов. При путешествии по Всемирной паутине не составляет особого труда отправить друзьям электронное послание с t/RL-адресом, указывающим на интересную страничку, как и отыскать нужный форум, чтобы задать вопрос. Недавно возникший «веб-логгинг», позволяющий тысячам посетителей Сети выставлять и обновлять собственные списки любимых узлов, привел к повальному увлечению интерактивным обменом рекомендациями.

Я не открыл ничего нового старожилам Usenet , когда написал в 1988 году, что одним из наиболее привлекательных общественных нововведений, появившихся благодаря виртуальным сообществам, явилась возможность «выступать друг для друга охотниками за информацией и ее собирателями» [5]. Спустя четыре года исследователи ЦНИПА компании Xerox предложили более систематический подход к методологии «охоты л дележа», введя в 1992 году понятие «совместная (социальная) фильтрация» для описания своей программы Information Tapestry . Данная программа позволяла исследователям комментировать прочитанные документы, так что другие исследователи могли использовать рекомендации для поиска нужных документов [6].