Стивен Левитт - Когда грабить банк и другие лайфхаки

Допустим, вы задумали купить айпод и подыскиваете вариант на сайте объявлений вроде Craigslist. Когда вы смотрите на фотографию, имеет ли для вас значение, к какой расе принадлежит человек с айподом в руке — черной или белой (вы видите лишь запястье и кисть)? А если на руке заметна татуировка?

Скорее всего, большинство людей ответят, что цвет кожи не имеет значения. Возможно, чаще вы услышите, что татуировка удержит от покупки.

Однако экономисты не любят полагаться на то, что люди говорят. Мы считаем, что судить надо не по словам, а по делам. Таков, к примеру, подход экономистов Дженнифер Долеак и Люка Стейна. В течение года они поместили сотни реклам на местных сайтах объявлений, но на одних рекламах рука с айподом была черной, на других — белой, на третьих — белой с большой татуировкой. Вот что получилось.

«Черные» продавцы стабильно добиваются худших результатов: они получают на 13% меньше откликов и на 17% меньше предложений. Эти закономерности особенно сильны на Северо-Востоке и приближаются к закономерностям, которые возникают при картинке с татуировкой на руке. Если считать продавцов, получивших хотя бы одно предложение, «черные» продавцы получают предложения, которые в среднем на 2-4% ниже, хотя покупатели откликаются сами и, казалось бы, менее предвзяты. Кроме того, покупатели, общающиеся с «черными» продавцами, выказывают меньше доверия: на 17% реже указывают свое имя в электронных письмах, на 44% реже соглашаются на доставку почтой и на 56% чаще выражают беспокойство относительно дистанционной оплаты. Особенно мало предложений получают «черные» продавцы на вялых рынках; на высококонкурентных рынках дискриминация, судя по всему, снижается. Более того, «черные» продавцы показывают худшие результаты на рынках, изолированных в расовом плане, а также на рынках с высоким уровнем преступлений против собственности. Последнее наводит на мысль о том, что различие отчасти объясняется статистической дискриминацией.

Какие выводы можно сделать из этого исследования? Самое очевидное: кем бы вы ни были, белым или черным, если вы хотите продать что-либо в Интернете, найдите для фотографии белого. Рекламщики давно это поняли и даже пошли на шаг дальше, помещая на фотографию не просто белого человека, а симпатичную блондинку.

Намного сложнее в такой ситуации разобраться, почему покупатели по-разному подходят к черным и белым продавцам. Как отмечают авторы, есть две основные теории: враждебность и статистическая дискриминация. Враждебность — это нежелание покупать у черного продавца даже в том случае, если результаты сделок идентичны. Иначе говоря, покупателю не нравится черный продавец, даже если он продает товар не хуже, чем белый продавец. При статистической дискриминации покупатель боится, что столкнется с неприятностями: возможно, его обманут, или предложат краденый товар, или с продавцом придется встречаться в отдаленном и неудобном месте.

Самая впечатляющая часть исследования, проведенного Долеак и Стейном, связана с их попыткой определить, какое из этих объяснений — враждебность или статистическая дискриминация — более правильно. Как они это делают? В частности, они варьируют качество рекламы. Если реклама будет очень хорошего качества, полагают авторы, это может снизить мотив статистической дискриминации. Оказывается, качество рекламы не слишком влияет на расовый результат, но это может быть обусловлено тем, что разница в качестве между фотографиями не столь уж значительна. Авторы также пытаются понять, как влияет проживание в районах с более и менее насыщенными рынками, а также в районах с более и менее высоким уровнем имущественных преступлений. Черным продавцам меньше всего доверяют в больших городах с высоким уровнем преступности. С точки зрения авторов, это указывает на статистическую дискриминацию.

Мне очень нравится это исследование. Это пример «эксперимента в естественных условиях». Здесь лучшее, что есть в лабораторных экспериментах (истинная рандомизация), сочетается с реализмом (наблюдением людей на рынке реального товара) и неведением подопытных об эксперименте.

Во «Фрикономике» мы мимоходом упомянули, что одни телепередачи популярнее среди черных американцев, а другие — среди белых. Трансляции матчей в НФЛ (Monday Night Football) издавна были единственной телепередачей, входящей в десятку любимых и у белых, и у черных. Зато телесериал «Сайнфелд», один из самых популярных «белых» телешоу, никогда не входил даже в полусотню любимых у черных американцев.

Поэтому у меня вызвал любопытство подсчет по рейтингам Нильсена: что в прайм-тайм смотрели белые, а что черные.

Десятка ведущих передач у белых:

1. «С. S. I.: Место преступления»

2. «Анатомия страсти»

3. «Отчаянные домохозяйки»

4. «Танцы со звездами»

5. «С. S. I.: Место преступления — Майами»

6. «Футбол воскресной ночью»

7. «Выживший» (реалити-шоу)

8. «Мыслить как преступник»

9. «Дурнушка Бетти»

10. «С. S. I.: Место преступления — Нью-Йорк»

Десятка ведущих передач у черных:

1. «Анатомия страсти»

2. «Танцы со звездами»

3. «С. S. I.: Место преступления — Майами»

4. «Дурнушка Бетти»

5. «Футбол воскресной ночью»

6. «Закон и порядок: специальный корпус»

7. «С. Б. I.: Место преступления — Нью-Йорк»

8. «С. Б. I.: Место преступления»

9. «Топ-модель по-американски»

10. «Без следа»

Если эта неделя показательна (а я думаю, так и есть), телевизионные вкусы обеих групп во многом совпадают. Еще несколько лет назад черные американцы отдавали основное предпочтение шоу, где большинство персонажей — черные, причем эти передачи шли даже не по четырем ведущим телесетям. А сейчас и черные и белые смотрят примерно одно и то же, и, хотя во многих из этих сериалов и шоу есть черные персонажи, ни об одном из них нельзя сказать, что актеры в нем преимущественно черные.

Отражает ли это совпадение более широкие закономерности в плане культурной конвергенции? По-видимому, нет. Однако стоит за этим последить.

Впрочем, среди всех изменений одно остается таким же несомненным, как смерть и налоги: и черные и белые смотрят футбол, если показывать его в прайм-тайм.

В последние недели произошли два больших стихийных бедствия: циклон в Мьянме и землетрясение в Китае. Каждое из них унесло жизни десятков тысяч человек.

Приняли ли вы участие в сборе денег для пострадавших? Весьма сомневаюсь.

Почему я так думаю? Прежде чем говорить об этих недавних трагедиях, посмотрим на три стихийных бедствия последних лет. Ниже я привел их вместе с числом жертв и суммой индивидуальных благотворительных пожертвований из США (по данным организации Giving USA).