Стивен Левитт - Когда грабить банк и другие лайфхаки

Чуть позже я поинтересовался, часто ли ресторан вознаграждает официантов за продажу конкретных блюд. Выяснилось, что однажды была обещана награда в $100 официанту, который продаст больше всего порций определенного блюда.

— Ничего себе, — сказал я, — за сто долларов можно и побегать.

— Честно говоря, — ответила официантка, — меня больше интересует десерт.

Запишите еще одно очко в пользу неденежных вознаграждений.

Недавно я задал в блоге простой вопрос: «Почему мы едим так много креветок?» Между 1980 и 2005 годами число потребляемых креветок на душу населения в Соединенных Штатах выросло почти втрое. Я не ожидал, что получу более тысячи откликов!

А вопрос я задал вот почему. Шейн Фредерик, профессор маркетинга Sloan School при Массачусетском технологическом институте, написал мне о любопытной гипотезе. По его словам, он задал аналогичный вопрос и заметил удивительную закономерность в ответах. Психологи (и, по-видимому, все остальные, кроме экономистов) в объяснениях делают акцент на динамике кривой спроса — изменениях в предпочтениях, информации и т.д. Вот примеры ответов:

1. Люди больше заботятся о здоровье, а креветки полезнее красного мяса.

2. Сеть Red Lobster [50] Сеть рыбных ресторанов. — Прим. пер. сменила рекламное агентство, что улучшило качество рекламы.

И так далее. Напротив, в объяснениях экономистов делается акцент на предложении. Например:

1. Усовершенствовались сети для ловли креветок.

2. Погодные условия в Мексиканском заливе стали благоприятнее для яиц креветок.

И так далее.

По-моему, гипотеза Шейна убедительна. Когда я читаю лекции по микроэкономике (промежуточный уровень), студенты намного легче усваивают понятие спроса, чем понятие предложения, хотя 1) начинаем мы со спроса, 2) графики и уравнения почти однотипны (только переменные имеют другой смысл). Большинство из нас гораздо чаще были потребителями, чем производителями, поэтому мы естественнее смотрим на вещи сквозь призму спроса, а не предложения. Чтобы понять факторы, связанные с предложением, нужна экономическая выучка.

А вот и факт в пользу гипотезы Шейна. Все восемь экономистов из Чикагского университета, которых я спросил о креветках, в своем ответе сделали акцент на предложении: улучшилось производство креветок.

После этого мне стало интересно, что ответят читатели блога. С помощью гарвардской студентки Пэм Фрид удалось рассортировать первые 500 комментов. (Кстати, Пэм хочет стать экономистом; сначала она дала ответ с позиции «спроса», но под моим испепеляющим взглядом быстро переключилась на «предложение».)

Увы, Шейн, должен тебя огорчить: гипотеза работает так себе.

База составила 393 ответа (107 из вас не последовали инструкциям).

Начнем с того, что подтверждает гипотезу. Как и думал Шейн, люди без экономического образования склонны полагать, что мы едим больше креветок, поскольку изменились факторы спроса: скажем, люди посмотрели фильм «Форрест Гамп»; многие вегетарианцы перестали возражать против креветок и т.д. 57% неэкономистов ссылались только на спрос (только на предложение — 24%). Остальные в своих ответах отмечали и факторы спроса, и факторы предложения.

Однако теория оправдалась не во всем: 20% респондентов с экономическим образованием не выделились из общей массы. Около 47% людей с экономическим образованием сослались только на спрос, и 27% — только на предложение. (При наличии экономического образования люди чаще упоминают обе группы факторов.)

Впрочем, будем справедливы: одно дело профессор экономики, и совсем другое — человек с экономическим дипломом, и только. Более того, совпадение в ответах между дипломированными экономистами и неспециалистами может означать, что наши учебные программы по экономике мало прививают студентам хорошую экономическую интуицию, да и вообще какую-либо экономическую интуицию, характерную для моих коллег.

А чей ход мыслей наименее похож на ход мыслей ученых-экономи- стов? Пальму первенства получают специалисты по английскому языку и литературе (что неудивительно) и инженеры (что неожиданно). Вместе взятые, они дали 49 ответов, подавляющее большинство которых указывали на факторы спроса.

Интересно, что женщины в два раза реже ссылались на предложение, чем мужчины. Оставляю вам возможность самим подумать, каковы причины и значение этого факта.

Но почему же столь сильно возросло потребление креветок?

Полной уверенности у меня нет, но один из ключевых факторов — снижение цен. Согласно одной научной статье, между 1980 и 2002 годами реальная цена креветок упала примерно на 50%. Если качество растет, а цена падает, это должно означать, что найдены более дешевые и более качественные способы выращивания креветок. Как доказывается в интернет-журнале Slate, в этой области произошла революция. Факторы спроса также не исключены, но едва ли дело в них.

Для немногих терпеливых людей, которые дочитали заметку до конца, я приготовил новый вопрос: в отличие от потребления креветок потребление консервированного тунца постоянно падает. Обусловлено ли это изменениями в предложении или в спросе?

Несколько недель назад в разговоре с Джастином Вулферсом я пошутил, что газеты уже сколько-то месяцев молчат о его исследованиях. Но сразу выяснилось, что не молчат: он и Бетси Стивенсон, его партнер по жизни и по экономике, за одну лишь минувшую неделю дважды мелькнули в новостях. Во-первых, в колонке в Times было отмечено, что СМИ превратно истолковали свежую статистику по разводам. Хотя многие говорят, что американцы стали разводиться как нельзя часто, Стивенсон и Вулферс показали: дело просто в том, что иначе обсчитываются данные. Меньше людей вступают в брак, но у тех, кто вступает, браки стали даже крепче.

Кроме того, Стивенсон и Вулферс написали новое исследование «Парадокс снижающегося женского счастья» (The Paradox of Declining Female Happiness), которое наверняка вызовет множество дискуссий. Почти по всем экономическим и социальным показателям последние 35 лет были замечательными для женщин. Благодаря контрацепции они могут контролировать деторождение. Они гораздо чаще получают хорошее образование и выбирают профессии, бывшие раньше уделом мужчин. Гендерные различия в оплате труда существенно снизились. Женщины живут как никогда долго. Более того, судя по некоторым исследованиям, мужчины берут на себя больше домашней работы и забот по воспитанию детей.

С учетом данных изменений факты, представленные Стивенсон и Вулферсом, поразительны: как видно из свидетельств самих женщин, они менее счастливы, чем 35 лет назад (это особенно бросается в глаза, если для сравнения взять динамику счастья у мужчин). Так обстоит дело и с работающими женщинами, и с матерями-домохозяйками; и с замужними, и с незамужними; с женщинами с хорошим образованием и с женщинами с неважным образованием. Женщины в возрасте от 18 до 29 лет держатся еще ничего, а вот ситуация с пожилыми удручает. Женщины, имеющие детей, счастливее бездетных. Единственное существенное исключение составляют черные женщины: они стали счастливее, чем 35 лет назад.