Генрих Эрлих - Легко ли плыть в сиропе. Откуда берутся странные научные открытия

Генетическая модификация растений морально оправдана при условии, что она не нарушает права растений на размножение и их способность к приспособлению, при этом должно быть обеспечено сохранение естественной системы взаимоотношений между растениями. Эта замечательная идея ставит крест на множестве современных методов селекции. Вот, например, обеспечение стерильности пыльцы при генной модификации. Так предлагают делать и для защиты от копирования (нанесения убытков сельскохозяйственным компаниям от пересеивания семян), и для предотвращения скрещивания с дикими растениями. Подобный метод совершенно аморален, ведь право целого сорта растений на самостоятельное размножение будет нарушено. В связи с глобальным изменением климата исследователи активно ищут и патентуют гены устойчивости к засухе, засолению почвы и прочим неблагоприятным факторам. В перспективе эти гены будут применять для модификации и получения устойчивых сортов. Опять аморальность: нарушается способность растений на приспособление, ведь модифицированные организмы не смогут жить в нормальных условиях и обречены вместе с потомками всегда пребывать в ужасных, неплодородных и засушливых местах. А вот отношение к патентованию растений у членов комиссии нейтральное: это регулируется межчеловеческой моралью.

Когда же моральные ограничения при обращении с растениями перестают работать? Тогда, когда речь идет о выживании человека. Выходит, съесть морковку с грядки в общем-то допустимо, но вот выполоть сныть из кустика флоксов – нехорошо, цветы не жизненно важная потребность. А флоксы пускай честно борются со снытью – это соответствует принципу сохранения естественных отношений в растительном сообществе.

Не исключено, что подобные очевидные последствия несколько притормозили законодательные инициативы по защите прав растений. Хотя, если бы, скажем, автомобилиста, паркующегося на газоне, привлекали не по административной статье за порчу зеленых насаждений, а по уголовной за непредумышленное массовое убийство, это было бы действенно и поучительно.

Новый способ защиты газонов от автомобилистов – единственная здравая мысль во всей вышеприведенной чепухе. С этим согласен и Игнобелевский комитет, который присудил швейцарским чиновникам премию мира за 2008 год, не скрывая на этот раз ее шутовской характер.

Вы думаете, все на этом закончилось? Как бы не так! Глупость человеческая не имеет границ.

Возможно, вы обратили внимание на то, что швейцарские биологи при подготовке эпохального доклада о правах растений упомянули в качестве маловероятного события обнаружение личности у камней и, значит, борьбу за их, камней, права. Похоже, они погорячились. Стараниями новозеландских исследователей Марка Ависа и Шела Фергюсона, а также Сары Форбс из Бирмингемского университета было установлено, что найти у камня черты личности совсем нетрудно. Забегая вперед, скажем, что эта работа была удостоена Игнобелевской премии по экономике за 2016 год.

Обожествление камней, как правило больших валунов, – один из древнейших обычаев человечества. С ним боролись и христианская церковь, и просветители, и реформаторы различных религий, но все безуспешно. Вот, например, что случилось с самым известным камнем в истории человеческих верований Эсвадом – Черным камнем, положенным еще Авраамом в угол стены Каабы в Мекке. В 930 году Мекку взял Абу Тахир аль-Джаннаби, султан карматов. Основатель карматства Хамдан по прозвищу Кармат, то есть "уродливый", как утверждает словарь Брокгауза и Ефрона, "установил коммунизм (касавшийся и жен), внушил, что обряды и всякие внешние религиозные предписания – излишни". Для борьбы с религиозными предрассудками Абу Тахир аль-Джаннаби решил уничтожить хадж (паломничество в Мекку) и, в частности, важный объект хаджа – Черный камень. Камень из стены выломали, распилили пополам и сделали из него подставки для ног в нужнике султана. И что же? Спустя 20 лет выкупленная реликвия снова была вделана в стену.

В общем, усилия просветителей и реформаторов оказались тщетными, и до сих пор священные камни существуют, привлекая к себе внимание определенных групп людей. Очевидно, что от поклонения камню до придания ему свойств личности – один шаг.

Однако объектом упомянутого выше исследования были вовсе не священные камни, а самые обычные, которые есть в геологических коллекциях. Открытие же было сделано случайно, камни выбрали в качестве тест-объектов именно потому, что у них априори не может быть никаких намеков на личность. С помощью таких объектов авторы работы хотели разобраться с запутанным маркетологами вопросом: существуют ли личности у торговых марок?

Этот вопрос впервые прозвучал в работе классиков маркетинга Берли Гарднера и Сидни Леви "Продукт и бренд", опубликованной еще в 1955 году. Но особого внимания на идею не обращали до 1997 года, когда Дженнифер Аакер, занимавшаяся социальной психологией в Стэнфордском университете, сформулировала, как искать личности брендов. При этом она использовала разработанную психологами модель для оценки человеческой личности.

Для практиков по внедрению в мозги потребителей идеи покупки товаров метод Аакер оказался находкой. В самом деле, если у торговой марки есть личность, которую может распознать потребитель, это упрощает маркетинговую политику. Например, не нужно тратить силы, чтобы продать товар бренда-хулигана какой-нибудь солидной домохозяйке, – все равно не получится. Неслучайно метод Аакер, равно как и подобные ему, созданные позднее на той же основе, нашли широкое применение.

Однако возникает вопрос: действительно ли сначала участники опроса, а потом и покупатели проецируют на торговую марку свои представления о личности? А что, если тут срабатывает известный из квантовой механики феномен, когда сама попытка измерить некое свойство приводит к изменению свойства? Что, если, выявляя личность бренда с помощью опросника, исследователь фактически подсказывает участнику опроса, каков характер этой личности? Что, если в сознании участника уже заранее, с помощью рекламы, сформировалось представление о личности торговой марки? Действительно ли потребители осознанно или бессознательно воспринимают торговые марки как личности или же такое восприятие возникает лишь во время опросов, и тогда все старания маркетологов идут прахом? И где вообще объективное знание, если все так субъективно?

Будущие лауреаты решили поставить контрольный эксперимент, предложив участникам рассказать о личности предмета, у которого личности не может быть по определению, – камня.

Для этого в одном из новозеландских университетов набрали, посулив каждому по шоколадке, две с лишним сотни студентов-добровольцев, причем среди них не было ни одного будущего маркетолога. А потом не стало и геологов, поскольку единственный геолог из числа добровольцев, узнав о задании, отказался участвовать в опросе. Он настолько не мог себе представить присутствие личности у объектов его профессионального интереса, что испугался даже думать об этом; понять его можно – как же ему потом бить геологическим молотком по каменным личностям? Некоторые отказались, потому что не поняли задания. А вот остальные… Остальные прекрасно ориентировались в личностях камней. В опросах было множество пунктов, характеризующих качества личности с разных сторон и с разной степенью конкретизации. И оказалось, что камни действительно можно сопоставить с различными типами людей, причем каждому соответствует свой набор характерных черт, которые при опросе получили наибольшие или наименьшие средние рейтинги. Так, оказалось, что камень H близок к почве, проводит время на улице, честный, надежный и при этом вовсе не спокойный, не гламурный, не принадлежит к высшему классу и не служит в корпорации. Камень G, напротив, принадлежит к высшему классу, лощеный, самоуверенный, спокойный, неповторимый и уж точно не из маленького городка. Камень I также оказался неповторимым, оригинальным, самоуверенным, однако неспокойным и не живущим в маленьком городке.