Кувакин Валерий - Не дай себя обмануть. Введение в теорию практического мышления

В силу различных, по сути, противоположных целей у производителя и потребителя, реклама по определению не может быть честной 79. Как минимум она завышает качество товара, как максимум – товар, который она навязывает, вам абсолютно не нужен или даже вреден. Особенно опасными могут быть товары или услуги, связанные с лечением, уходом за телом и т.д. Различные новейшие препараты (пищевые добавки, косметика и др.) или тренажеры далеко не всегда полезны потребителям. (Точнее, они наверняка полезны не всем.) Очарованные ими люди не спешат к специалистам: врачам, диетологам, физиотерапевтам и т.д. – для получения консультации и совета в отношении планируемой покупки.

Одним из общих негативных следствий рекламы является деформация ею восприятия действительности. Мощь рекламы настолько велика, что способна вести к потере ориентации, к атрофии разума и исследовательских способностей человека. Она программирует человека, резко снижает область его интересов, ставит в зависимость, уменьшает степень свободы и креативности индивида. Предельной целью рекламы является вытеснение содержания сознания разного рода рекламными имиджами, брендами, слоганами и т.п. Если бы ей удалось достичь своей цели, то все мы превратились бы в полных идиотов.

Особого рода рекламой являются так называемые лейблы, т.е. ярлыки и всякого рода наклейки на товары. Вопрос этот далеко не простой, поскольку связан с рядом обязательств производителей товаров и услуг в отношении покупателей и клиентов. Лейбл и тем более инструкция по использованию или паспорт изделия являются своего рода договором купли-продажи. Этот договор должен соответствовать ряду законов: от закона о рекламе до закона о защите потребителей.

На территории лейблов и ценников ведется настоящая мошенническая война против потребителей. Ее приемы многочисленны. Назовем лишь некоторые из них.

1. Обещание здоровья . Производители продуктов питания и пищевых добавок стремятся эксплуатировать вполне очевидную мысль, что хорошее питание полезно для здоровья, указывая на ценность того или иного товара. Таких указаний, в принципе, не должно быть, так как вопрос о правильном и здоровом питании является прерогативой не пищевиков, а врачей-диетологов. Поэтому, например, в США правительственная организация «Администрация по продовольствию и медикаментам» (Food and Drug Administration – FDA) запрещает указывать на упаковках любую информацию, касающуюся связи товара со здоровьем человека. Однако нередко эта информация передается в скрытом виде. Скажем, если взглянуть на пакет молока, то на нем может быть написано: «…Настоящее, по-деревенски вкусное… легкое и освежающее. Оно и силы придает и фигуру бережет, а в жару такое молоко лучше всего жажду утоляет. Я коровку дою с легким сердцем да доброй душой, вот и молочко надолго останется свежим и вкусным. Стакан теплого молочка на ночь успокоит и сны сладкие навеет».

Эта «поэма о молочке» может быть безвредной, если только мы с самого начала отнесемся к ней как не относящейся к делу, т.е. как к неуместной лирике. Если же принять то, что написано, всерьез, то здесь, что ни слово, то ложь. Во-первых, очевидная скрытая реклама «обещания здоровья», что недопустимо по сути. Во-вторых, слова о дойке «с легким сердцем да доброй душою» – откровенная неправда, т.к. завод, производящий эту продукцию, собирает молоко не у «бабушек», а покупает у ферм, оборудованных аппаратами автоматической дойки. В-третьих, идет внушение вполне паранормального предрассудка, что если доить с «доброй душой», то «молочко надолго останется свежим и вкусным». Связи между первым и вторым нет и быть не может. В-четвертых, рекомендация о приеме молока на ночь – прямое нарушение принципа не связывать продукты питания с вопросами здоровья, поскольку эта рекомендация полезна далеко не всем. Для кого-то она может быть просто вредной и вместо сна потребитель проведет ночь между постелью и туалетом.

Приведенный текст – часть программы внушения и формирования потребности купить именно это молоко. Другая его часть может быть обнаружена в ряде деталей. Так, молоко рекламируется как «натуральный» продукт. Слово «натуральный» рассчитано на российскую традицию называть натуральным то молоко, которое изготовлено не из молочного порошка. Но, строго говоря, порошковое молоко тоже является натуральным. Налицо введение людей в заблуждение. Остается неясным, порошковое это молоко или нет. Еще одна фраза с упаковки также далеко не безупречна с точки зрения честности рекламы: «Молоко питьевое… Содержит пищевые и биологически активные вещества, необходимые человеку для жизни». Здесь все то же «обещание здоровья» и даже жизни. Но слова о пищевых и биологически активных веществах могут насторожить: являются ли эти вещества компонентами самого молока или же они добавлены и представляют собой разного рода синтетические искусственные вещества: красители, консерванты, ароматизаторы и т.д.? Ведь если их добавить в молоко, то оно и будет «содержать» их. К типичным способам внушения относятся и разного рода изображения призов и наград рекламируемого продукта. Как правило, найти подтверждения подлинности этих наград не представляется возможным. Остается только верить.

2. Апелляция к науке . В ряде случаев к товару внушается повышенное доверие посредством указания на то, что в такой-то и такой-то лаборатории установлено, что, скажем, ресницы в результате употребления туши «Аллегро» удлиняются на 82%, а волосы при употреблении шампуня того же бренда увеличиваются в объеме на 124%. Слово «лаборатория» может гипнотизировать многих. Тем более указание на то, что были получены рекомендации или высокие оценки от «Международной Академии Бесконечных Технологий» или «Космического Института по Трансвизуальным Коммуникациям».

3. Одобрение. Эта уловка дополняет «апелляцию к науке» посредством ссылки на авторитеты или на мнение «звезды», которая «в восторге» от рекламируемого товара. Нередко это одобрение выражено непосредственно, когда знаменитость впрямую рекламирует товар или услугу. То, что это уловка, совершенно очевидно. Доверие к товару искусственно повышается через доверие или фанатическую любовь покупателя к своей «звезде». Навязывание товаров через одобрение, ассоциативное доверие, любовь имеет чрезвычайно много форм выражения. Сегодня этому служит спорт, различные ток-шоу. Вся телепродукция так переплетена с рекламой, что на нее работают практически все кино- и медиазвезды. Впрочем, бывает и наоборот. Раскрученный шоумен или актриса начинают бизнес на своем собственном имени или бренде. Типичный случай – то, что случилось с «моей семьей». На базе бренда, названия телепередачи возникла газета и коммерческое предприятие.