Сборник статей - Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2

Обратимся к следующей книге: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Говоря о методах маркетинга территорий, Ф. Котлер с коллегами рассматривают четыре широкие смысловые стратегии:

1. Имиджевый маркетинг.

2. Маркетинг достопримечательностей.

3. Инфраструктурный маркетинг.

4. Маркетинг людей.

Заметим, что три из четырех позиций полностью вписываются в предложенную нами выше концепцию социокультурного менеджмента региона. Остановимся на такой стратегии, как маркетинг людей. Кого же авторы книги имеют в виду?

Знаменитые люди . Антверпен называет себя «город Рубенса». Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина “Битлз”». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.

Энергичные местные лидеры . Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, радиофизик по образованию, губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии с авторской интерпретацией, он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.

Люди , переехавшие из других мест . Заметные личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. Можно рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни.

Еще один подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене, который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, где отмечаются особенно привлекательные моменты.

В книге анализируются и такие категории, как квалифицированные специалисты и люди с предпринимательской жилкой .

Создание и развитие территориального бренда – систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка.

Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009.

Опыт создания брендов показывает, что наилучшим является традиционный подход «от анализа к синтезу», т. е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов бренда через четкое формулирование основной идеи и позиционирование бренда. Такой проект включает в себя пять основных стадий:

1. Проведение установочной рабочей сессии, целью которой является планирование основных направлений разработки бренда и основных предъявляемых ему требований.

2. Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.

3. Разработка концепции бренда – его основной идеи, конкурентного позиционирования.

4. Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.

5. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций.

Переходя к практике, заметим: многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования зарубежных и российских территорий не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Однако интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта. В современный период, когда в России в целом, а также в ряде ее отдельных регионов появился опыт такого рода проектов – в т. ч. реализованных с участием автора данной статьи, – мы имеем возможность сделать их выборочный обзор.

В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона; а затем – в последующем продвижении этих смыслов через оперативную информационно-коммуникационную деятельность.

Рассмотрим выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) государственный проект «Имя России. Исторический выбор 2008»(www. nameofrussia.ru), организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение». Данный проект – полностью культурологический.

Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.

По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.

Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская) работа, во многом определившая результаты голосования.

Общий рейтинг двенадцати исторических деятелей, претендующих на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования (СМС-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие результаты получились:

Всего голосов: 4 498 840

Однако вслед за указанным проектом возник негосударственный интернет-проект «Имена России. Исторический выбор 2009»(затем 2010 и 2011) - www.nameofrussia.su, в отличие от www.nameofrussia.ruв проекте «Имя России. Исторический выбор 2008».