Осип Брик - О рекламе

Объявление не прочитывается, а просматривается. Поэтому надо так смонтировать текст, чтобы сразу зацепить внимание читателя и успеть ввести в его сознание необходимые сведения.

Успех рекламы на 50 % зависит от внешнего вида объявления.

Нет и не может быть общих правил «хорошо смонтированного объявления». Хорошо смонтировано то объявление, которое выделяется из массы смежных. В зависимости от характера смежных должно сделать данное объявление в расчете на его дифференциальные качества.

Таков общий принцип. Практически объявление может быть дано или в чисто буквенном монтаже, или в буквенном плюс декоративная рамка, или же с рисунком; причем рисунок может изображать либо самый рекламируемый предмет, либо сценку, имеющую к этому предмету какое-либо отношение. Наконец, возможна трюковая обработка объявления, специально рассчитанная на фиксацию читательского внимания.

Обыкновенно думают, что выбор того или другого внешнего вида объявления зависит от свойства рекламируемого предмета; что есть предметы, о которых нелепо объявлять в юмористическом тоне; что слишком мощное объявление может не гармонировать с деловым назначением такого-то товара, и т. п.

Это верно только отчасти. Характер объявления определяется не предметом рекламы, а опять-таки свойствами потребителя. Нельзя игриво объявлять о продаже гробов не потому, что гроб вещь серьезная, а потому, что покупающий гроб находится далеко не в игривом настроении духа. Искусственная нога – вещь не менее серьезная, однако, вполне уместно дать объявление о продаже протеза, снабдив его рисунком, изображающим людей с искусственными ногами, танцующими самые замечательные танцы.

Искусство рекламы, целиком базирующееся на учете психологии широких масс, имеет огромное практическое значение не только в коммерческой области, но и во всякой, где требуются агитация и пропаганда. Наши агитпропы могли бы извлечь из практики опытных коммерсантов немало полезных указаний.

Принято думать, что основная задача рекламы – «бить конкурента», что реклама широко развивается там, где сильна конкуренция, где нужно во что бы то ни стало оттянуть покупателя от чужой лавочки и перетянуть в свою. Что поэтому у нас, где огромное большинство коммерческих предприятий принадлежит, в конечном счете, одному хозяину – государству, реклама не нужна.

В самом деле, какая разница, где купит потребитель нужную ему вещь: в розничном ли отделении треста, в кооперативе или ГУМе? В результате уплаченная им сумма денег попадает тем или иным путем в один карман. И не бессмысленна ли конкурентная борьба между этими местными отделениями одного и того же хозяина?

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.