Валерия Колычева - Рынок произведений искусства: теоретико-экономический анализ

В настоящее время большинство специалистов сходятся во мнении, что художественный рынок может быть разделен на два самостоятельных рынка – антикварного и современного искусства.

Л. Л. Шпаковской было проведено исследование антикварного рынка произведений искусства, а именно характеристик, позволяющих отнести предмет искусства к категории антиквариата. Важнейшими среди них оказались следующие: «старости – “вещи, выпущенные до революции”; редкости (уникальности) – “до наших времен дошел один”, не серийности; связанности с исторической эпохой или с историческими событиями – “он представляет эпоху” – или с историческими, известными лицами – “вещи Цоя – это уже антиквариат”; невозможностью воспроизводства – “автор умер или владелец умер; завод, фабрика закрылась или перестала выпускать такие предметы”» [ Шпаковская, 2000 (б), с. 102].

Исследование показало, что ключевым критерием антиквариата выступает категория времени – физического или исторического. Так, сегодня каждая новая устаревшая модель автомобиля стремительно теряет цену, тогда как ценность антикварных машин 1930-х гг. с каждым годом возрастает. История делает антикварными вещи, произведенные совсем недавно, как, например, платье принцессы Дианы (см.: [ Шпаковская, 2000 (а), с. 68–69]).

Автор прослеживает изменение цены произведения, впоследствии ставшего антикварным. Жизнь любого предмета начинается с сугубо утилитарного контекста – он соответствует функциональным и эстетическим запросам времени. Однако заканчивается эпоха, рождаются новые художественные течения, приходит другая мода, появляются новации технического прогресса, и предмет утрачивает свой первый контекст использования – утилитарный. Происходит трансформация потребительской ценности, этап девальвации произведения искус – ства, когда старые вещи становятся некрасивыми, нестильными, нефункциональными. Следующий этап жизни предмета начинается с доминанты нового контекста – символического. Вещь начинает выполнять функцию создания эпохи, поддержания памяти. Таким образом, антикварный рынок оказывается главным посредником в процессе трансформации потребительской ценности произведения искусства (см.: [ Шпаковская, 2000 (б), с. 102–103, 107]).

Рынок современного искусства представляет собой иерархию связанных друг с другом подуровней (см.: [ Throsby, 1994, p. 5]), по отношению к которым карьера художника выглядит как последовательный переход от низших уровней к высшим. В свою очередь, игроки рынка пытаются спрогнозировать, какой именно художник с наибольшей степенью вероятности сможет совершить подобный переход и соответственно цены на его работы существенным образом возрастут (см.: [ Throsby, 1994, p. 7]).

В этом случае разница между первоначальной стоимостью приобретения произведения и его последующей рыночной ценой выполняет функцию особого статусного символа, позволяющего участникам рынка демонстрировать значимость своего вклада в открытие художника. Так, С. Дженис, владелец известной художественной галереи послевоенного Нью-Йорка, отмечал в интервью, как сложно было продавать работы экспрессионистов, когда они впервые выставлялись в его галерее. Далее он подчеркивал, что сегодня стоимость работ каждого художника, которого он выставлял, увеличилась по крайней мере втрое, а некоторые подорожали в восемь и десять раз (цит. по: [ Вельтус, 2008, с. 49]).

На первичном художественном рынке представлены мастера, напрямую предлагающие свои работы покупателям; последними чаще всего выступают арт-дилеры (об этом: [ Shubik, 2001, p. 1—10]). На вторичном рынке арт-дилеры продают через художественные галереи и салоны произведения, приобретенные на первичном рынке (об этом: [ Singer, 1981, p. 39–57]). Особый рынок составляют аукционные дома с мировой известностью (см.: [ Throsby, 1994, p. 5]). Этот рынок характеризуется существенной спецификой – открытостью информации о сделках с предметами искусства, что отличает его от первичного и вторичного рынков, для которых характерна неполнота и асимметрия информации (об этом: [ Coffman, 1991, p. 83–94]). Таким образом, достоверное отслеживание структуры и динамики цен, обоснование их легитимности возможно лишь на основе аукционных продаж (об этом: [ Candela, Scorcu, 2001, p. 219–231]; [ Hutter, Knebel, Pietzner, Schafer, 2007, p. 247–261]).

Структура арт-рынка меняется на каждом уровне. Первичный рынок конкурентен: предложение со стороны начинающих мастеров значительно превосходит спрос, что удерживает цены на относительно низком уровне (об этом: [ Santagata, 1995, p. 193–196]).

На каждом отдельном географическом сегменте вторичного рынка одновременно присутствует лишь небольшое количество художников. При этом средняя цена работы достаточно высока. Галереи и дилеры вторичного рынка обладают существенной рыночной властью, нередко условия контракта с художником обязывают последнего согласовывать каждую выставку своих работ с галереей, имеющей эксклюзивные права на продажу работ мастера. В таком случае галерея становится одновременным монополистом по отношению и к самому художнику, и к покупателю его работ (об этом: [ Becker, 1982, p. 116]). Имеющаяся тенденция подкрепляется тем, что галереи, выставляющие наиболее именитых мастеров, привлекают к себе повышенное внимание как покупателей, так и других художников. Подобные игроки способны влиять на репутацию художника, а значит, и на предполагаемую ценность его работ (см.: [ Throsby, 1994, p. 5]).

Потребительская политика галерей направлена на воспитание в каждом клиенте своего коллекционера. Для этого используются всевозможные рекламные ходы. Так, довольно часто работы художников выносятся из пространства галереи в нехарактерные для показа места – рестораны, бары, кафе. Ряд галерей знакомит потенциального покупателя с мастером, предлагает взять понравившуюся работу домой – присмотреться к произведению, осознать, подходит ли оно пространству дома. Согласно подсчетам английской The Comme Ca Art Gallery, в результате подобного эксперимента девять из десяти покупателей приобретают работу (см.: [ Сахаров, 2005, с. 12]).

Аукционные торги – наиболее прозрачная форма купли-продажи предметов искусства. В сравнении с аукционными другие формы сделок носят очевидно закрытый характер, а цена на них устанавливается весьма субъективно. Так, реализация произведения через художественную галерею характеризуется определенной формой диктата цены со стороны галериста.

Важнейшей особенностью аукционных торгов является возможность в максимально сжатые сроки определить цену произведения, в то время как все прочие формы сделок арт-рынка носят достаточно протяженный во времени характер, что дает возможность повлиять на окончательную оценку памятника не объективно рыночным, т. е. не связанным напрямую с непосредственным фактом купли-продажи, факторам (см.: [ Кукушкин, 2006, с. 168]).