Array Array - Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

— Шансы стать компаньоном или препятствием. Прошлый опыт, заявленные навыки и внешние связи могут подсказать нам, станет ли этот человек помощником или препятствием для осуществления сделки. Наш торговый представитель, например, конкурирует с Microsoft. Однажды он увидел в профиле IT-директора потенциального клиента информацию о том, что тот имеет большой опыт внедрения решений Microsoft, обладает сертификатами по разным технологиям Microsoft и многочисленными связями с сотрудниками, реселлерами и консультантами Microsoft. Это вынудило нашего торгового представителя искать пути в обход IT-директора. Намеченная продажа состоялась, хотя IT-директор сделал все возможное и невозможное, чтобы этого не случилось. И наоборот — если торговый представитель видит, что в профиле интересующего его лица отмечено, что он имел опыт использования его продуктов на предыдущей работе, он легко делает ставку на такого человека как на главную движущую силу продажи. Люди, которые будут принимать решения о закупке ваших продуктов и услуг, хотят сделать что-то полезное для своей компании, но часто это попадает еще и в определенный контекст: они при этом хотят еще сделать что-то полезное для своей карьеры и не выйти при этом из своей зоны комфорта.

— Организационная структура. Этот торговый представитель рассказал мне, что он всегда проводит поиск, задавая в качестве ключевого слова название компании — для того чтобы составить список ее работников. Это дает ему возможность не только найти ценные контакты людей, к которым он мог бы обратиться, но и информацию об офисах и филиалах компании, ее подразделениях, должностях сотрудников и о том, как в целом организована компания. Например, титул «вице-президент» может означать одного из главных лиц, принимающих решения, в одной компании и быть пустышкой — в другой. В одной компании, например, он обнаружил целых 20 вице-президентов — среди 50 работников! Если у вас есть «карта местности», вы можете начинать планирование движения к продаже и начинать работать с важнейшими принимающими решения людьми.

— Наличие чего-то общего с участниками команд. Последнее в списке, но не по важности, — это поиск чего-то общего не только между вами и потенциальным покупателем, но и между членами команд — вашей и покупателя. Имея такую информацию, вы можете назначить своих людей для работы с определенными сотрудниками команды покупателя, чтобы значительно повысить уровень взаимопонимания между ними. Это может быть информация о том, что они окончили один и тот же университет, работали ранее в одной компании'или отрасли. Как мы обсуждали чуть выше, даже небольшие совпадения могут дать большой результат для роста взаимопонимания и дифференциации от конкурентов. Это взаимопонимание расширяется от отношений между отдельными людьми до отношений между командами.

Сайт Hoover's, предоставляющий доступ к базе данных с десятками миллионов бизнес-контактов, имеет свои инструменты онлайнового социального нетворкинга для оказания помощи торговым представителям в поиске лиц, принимающих решения. Hoover's поглотил компанию социального нетворкинга Visible Path в январе 2009 года и преобразовал ее в Hoover's Connect — сервис профессионального социального нетворкинга, связывающий контактную информацию из базы Hoover's с функциональностью социального картирования Visible Path. При помощи Hoover's Connect торговые представители могут выявить людей, ответственных за их тематику, и установить с ними связь через общих знакомых {рис. 4.6).

В прошлой главе мы показали, что социальный капитал — это валюта влиятельности, и она важна и для сферы продаж. Ценная информация сайтов социальных сетей может снабдить торговых представителей социальным капиталом, необходимым для заключения сделок. Те, кто сумеет составить точные карты социальных сетей, существующих внутри организаций — потенциальных клиентов, будут знать, с кем и о чем им надо говорить, кто им поможет, а кто будет мешать, и сумеют выработать наилучшую стратегию и тактику продажи.

Рис. 4.6. Инструменты социального нетворкинга, такие как Hoover's Connect (ранее Visible Path), помогают торговым представителям ориентироваться в сложных организационных структурах и составлять карты связей, ведущих к ключевым лицам, принимающим решения

Сотрудничество в командах продаж

В Ь2Ь-продажах над сделками чаще всего работают целые команды, а не отдельные торговые представители. В продаже могут участвовать специалисты по продукту, инженеры, консультанты, аудиторы, тренеры и другие сотрудники компании, а также представители внешних поставщиков.

В дополнение к правильному назначению членов команды продаж на работу с нужными людьми из организации — потенциального покупателя команды продаж могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для организации коммуникаций, сотрудничества и координации различных действий и функций, а также для протоколирования общения членов команды с представителями потенциального клиента. Как рассказывали мне торговые представители, если члены команды разделены географически, обеспечиваемые сайтами социальных сетей личные связи могут быть неоценимыми для установления взаимопонимания и координации усилий группы.

Другой важный аспект использования внутрифирменного социального нетворкинга состоит в выявлении людей с нужными специальными знаниями внутри продающей организации. Особенно это касается крупных компаний с широким ассортиментом продукции и высокой текучестью кадров. В этом случае большой головной болью для торговых представителей может быть поиск нужных экспертов по продукту, которых было бы полезно привлечь к работе над сделкой. В главе 6 будет детально рассмотрен вопрос поиска нужной профессиональной квалификации и компетенций.

Онлайновый социальный нетворкинг помогает торговым представителям организовать сотрудничество не только в пределах отдельной сделки, но и между сделками (рис. 4.7). Торговый представитель А может обнаружить, что готовящаяся им сделка по многим показателям напоминает ту, что проведена торговым представителем Б полгода назад, — например, по клиентской отрасли, размеру компании-клиента, области применения продукта или кругу конкурентов. Возможно, торговый представитель Б при подготовке своей сделки обнаружил, что особенно полезными оказались определенные отзывы клиентов, способы демонстрации продукта и маркетинговые материалы. Торговый представитель А, очевидно, добьется больших успехов, если сможет использовать объединенные опыт и квалификацию торгового представителя Б и других торговых представителей компании вместо того, чтобы каждый раз изобретать велосипед.