Array Array - Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Другой хороший способ услышать неофициальные обсуждения вашего бренда — это Twitter. В главе 6 было рассказано о том, как менеджеры по продуктам могут использовать поиск в Twitter для разработки новых концепций продуктов. Для маркетологов Twitter становится не менее важным инструментом. Если на search.twitter. com ввести интересующее вас слово или фразу (например, название компании или бренда), то вы получите все появления этой фразы в сообщениях Twitter за несколько последних месяцев {рис. 8.3). Вы можете подписаться на RSS-ленту с результатами этого поиска и получать автоматические оповещения при появлении новых сообщений, упоминающих указанные вами слова и фразы.

Для популярных фраз и ключевых слов Facebook также предоставляет полезный инструмент для анализа — Lexicon. Он отслеживает частоту и эмоциональный контекст упоминания этих слов в сообщениях, статусах и комментариях (рис. 8.4).

Эмоциональный контекст — это соотношение положительных и отрицательных упоминаний. Он измеряется в процентах от 0 до 100, где 100 — это 100% положительных упоминаний. Можно построить графики изменения этих показателей во времени, так что у вас есть возможность анализировать тенденции и видеть влияние различных событий, таких как маркетинговые кампании или новости. Маркетологи также могут получать сечения по полу, возрасту, географии пользователей, как показано па рис. 8.5.

Рис. 8.5. При помощи Lexicon маркетологи могут получать данные в различных разрезах

Сегодня Lexicon охватывает только самые часто упоминаемые термины, а также отобранные бренды, по большей части принадлежащие рекламодателям, которые входят в Fortune 1000 и оплачивают этот сервис как премиальный. Если вы представляете крупный бренд или обещающий стать таковым, Lexicon может оказаться мощным инструментом для измерения вашего присутствия в ежедневном общении людей. Но даже если ваш бренд не относится к категории крупнейших, при помощи Lexicon вы можете попытаться выявить какие-то тенденции. О каких брендах и какими словами говорят люди, чтобы выразить себя и социализироваться? Возможно, вы найдете примеры, которым захотите следовать в своих собственных рекламных кампаниях и усилиях по развитию бренда.

Шаг 3. Нужно ли вам участвовать?

Итак, вы знаете, что говорят люди, но нужно ли вам что-то делать? Ответ на этот вопрос зависит от размера и природы сообщества. Если это узкая группа близких друзей, то попытка вашего участия может быть сочтена очень назойливой. Если это большое сообщество, состоящее в основном из незнакомцев, обсуждающих ваш продукт, то ваше участие будет приветствоваться. Обратите внимание на то, в каком тоне ведутся разговоры: положительны ли они и конструктивны или полностью негативны? Можете ли вы что-то изменить в мнении людей? Ответив на эти вопросы, вы можете продумать стиль и стратегию своего участия: официальный публичный ответ, неофициальный публичный ответ, ответ через посредника, приватный ответ или ответ через другой канал.

Официальный публичный ответ.Если вы помните, глава 5 завершалась примером руководителя Comcast, который вступил в группу Facebook «Comcast, мы тебя ненавидим!» и ответил на жалобы сообщества. Возможно, это не решило проблему полностью, но продемонстрировало, что Comcast об этом беспокоится и приветствует конструктивную обратную связь.

Иногда официальное заявление компании, сделанное в форме фотографии, видеозаписи, ссылки или ответа на сообщение, может быть хорошей формой ответа на предложения и конструктивную обратную связь, когда онлайновое сообщество велико и хотя бы часть его членов друг друга не знают. Такой ответ должен всегда выражать признание важной роли этого сообщества, выражать благодарность и либо прояснять факты, либо объяснять, какие действия были предприняты в ответ на обратную связь. Ответ должен исходить от заслуживающего доверия человека — обычно одного из руководителей компании, отвечающего за ту часть бизнеса, которая обсуждается в сообществе, и включать возможность для членов сообщества проследить за этим человеком при помощи онлайновой социальной сети. Руководители компании для этого случая могут создать профили, отдельные от своих обычных, и позволить сотрудникам подразделений PR или поддержки отвечать при помощи этих профилей от своего имени.

Бывают, конечно, случаи, когда официальный публичный ответ не годится. Если сообщество мало и состоит из людей, которые знают друг друга, то внезапный неожиданный пост незнакомого человека может оцениваться как вторжение. Или если члены сообщества просто выражают себя при помощи сообщений о ваших брендах, и на основании этих сообщений никаких конструктивных действий предпринять невозможно, корпоративный ответ будет лишним и ненужным. И наконец, если какое-то действие предпринять можно, но компания не обязана этого делать, официальный ответ может только разозлить сообщество, поскольку никому не нравится пустая болтовня.

Неофициальный публичный ответ. Для некоторых продуктов и сегментов аудиторий ответ будет более эффективным, если будет исходить не от официальных лиц компании. Например, молодой работник, недавно окончивший колледж, может лучше наладить общение со своими сверстниками. Работник вашего офиса в Бангкоке или, если такового нет, хотя бы сотрудник с тайскими корнями, может быть лучшим представителем вашей компании перед таиландской группой в MySpace. Поскольку эти ответы исходят не от официальных лиц, они могут быть подготовлены в менее официальной манере и чаще воспринимаются с большим доверием.

Ответ через посредника. Если сделать еще один шаг, то окажется, что иногда лучшая персона для ответа на критику в сообществах — человек вообще не из вашей компании. Может быть, имеет смысл попросить потребителя, которому вы доверяете, ответить от вашего имени. Возможно, наибольшее доверие вызовет вариант, когда в вашу защиту выступит незаинтересованная сторона. Риск состоит в том, что если сообщество заподозрит вас в «подсадке», ваша компания потеряет больше доверия, чем могла бы приобрести. Другим недостатком ответа посредника является возможность затеряться среди множества сообщений — ответ непосредственно от компании скорее может выделиться и быть более заметным.