Светлана Зорина - Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?

В детстве у меня еще не сложилось глубокого понимания, кем я хочу стать. Было желание расти, развиваться, делать что-то значимое, полезное и неординарное в жизни.

А почему выбрали факультет «Двигатели летательных аппаратов» Московского авиационного института?

Я учился в физико-математической школе, и поступление в гуманитарный институт даже не рассматривалось. Было понимание, что необходимо выбрать техническую специальность в качественном вузе. Выбор пал на МАИ: располагался рядом с домом, мои друзья, школьные товарищи учились в этом институте. Поэтому мне показалось, что это оптимальный выбор. Тем более что перспективы развития авиа- и двигателестроения в нашей стране тогда под сомнение никак не ставились.

И, насколько я знаю, вы уже студентом были вовлечены в книжную торговлю?

Да, только сначала отслужил в армии после второго курса. Это был первый год в истории МАИ, когда не освобождали от службы.

После армии подрабатывал на кафедре. А с третьего курса начал заниматься книгами: получил предложение о сотрудничестве от харьковской компании, которую возглавлял мой родственник Саша Красовицкий. Работал экспедитором, представителем, а затем менеджером этой компании. В 1991 году мы с Андреем Гредасовым создали «ЭКСМО» – сначала как книготорговую компанию-дистрибьютора московских издательств на Украину и в другие регионы СССР.

Почему выбрали название «ЭКСМО», кто его придумал?

Придумал я. Не могу сказать, что за этим стояла какая-то креативная идея. Тогда мы не занимались вопросами брендинга. А при регистрации компании надо было поставить какое-то название, и из всего родился такой логотип – условный, некое слово, которое ничего не значит, но и не несет негативного смысла.

Какие этапы были самыми важными для развития вашего бизнеса?

Конечно, 1993 год – создание издательства, выход первых книг. Тогда существовал невероятный книжный голод, читатели были готовы покупать всё. И издатели в определенном смысле не церемонились: или просто переиздавали, или кое-как переводили зарубежную литературу. В 1995–1996 годах мы начали работать с современными российскими писателями и фактически сами сформировали интерес к их творчеству. Мы познакомились с Данилом Корецким, издали его книгу «Пешка в большой игре». Она стала бестселлером и локомотивом в работе с остальными российскими авторами, пишущими в остросюжетном жанре. Затем последовали знакомство и работа с Николаем Леоновым, с Александрой Марининой. Работа с современными российскими авторами позволила нам стать одними из лидеров российского книгоиздания. А наша «Черная кошка» была на тот момент одной из самых популярных книжных серий. Мы выпускали по 2–3 книги в месяц тиражом 100–120 тысяч экземпляров, а также допечатывали другие наши издания. Это был важный маркетинговый успех, трамплин для дальнейшего развития.

Олег Евгеньевич, в те годы вы сами участвовали в формировании издательского портфеля, определяли, что издавать?

Да, во многом всё делали вдвоем с моим партнером Андреем Гредасовым: вели переговоры с авторами, определяли тиражную политику, продажи. Сначала ассортимент был достаточно ограничен, а когда количество книг перевалило за несколько десятков, возникло понимание, что необходимо расширять жанры, редакционный портфель. Возникла потребность в привлечении новых сотрудников. Кто-то приходил в издательство из реализации. Так, например, пришел Леонид Шкурович и возглавил в «ЭКСМО» направление фантастики. Потом появлялись и другие сотрудники.

К 2000 году мы работали почти во всех нишах книгоиздания, выпускали как российскую, так и зарубежную литературу. Знаковым шагом стало составление бизнес-планов для дальнейшего развития, структурирование бизнеса, четкое распределение зон ответственности и создание системы управления. В 2002–2003 годах сформировали первые подходы, выработали стратегию развития издательства. Мы анализировали опыт ведущих мировых издательств, творчески применяя его в России.

Кто разрабатывал стратегию развития?

Нашу первую пятилетнюю стратегию мы разрабатывали с внешними консультантами из компании Strategy partners. Был заложен хороший фундамент, правильно описаны и организованы бизнес-процессы. Кроме того, с самого начала мы четко понимали и определили функции редактора в издательстве. Это человек, не только создающий книги, но и стоящий во главе всех издательских процессов, берущий на себя всю полноту ответственности за востребованность книги. Издательство – это достаточно большая структура; при этом у нас нет узкой специализации, когда редактор отвечает только за рукопись, художник – за обложку, коммерческий директор или менеджер по продажам – за продажи. С самого начала сложилось понимание, что все эти процессы неразрывно связаны, и во главе стоит редактор – человек, который создает книги, понимает читателя.

Почему было принято решение о развитии розничной сети и покупке акций «Нового книжного»?

Решение об участие в книготорговом бизнесе родилось в 1996 году после знакомства с Михаилом Иванцовым. На многие вещи с точки зрения понимания и управления бизнесом мы смотрели схоже. И это знакомство трансформировалось в сотрудничество.

В 2004 году «Буквоед» также вошел в вашу розничную сеть.

Да, вначале мы стали акционерами «Буквоеда», потом провели переговоры и договорились об объединении – создании единой розничной сети «Буквоед». И тут позиция Дениса Котова оказала большое влияние на переговоры. Наша дальнейшая конструктивная работа показала, что мы сделали правильный выбор.

Сегодня федеральная сеть насчитывает больше 660 книжных магазинов по всей стране. И хотя сеть единая, вы сохранили бренды: «Читай-город», «Буквоед». Почему?

Вначале мы проводили обсуждения, потом дополнительные исследования и из всех вариантов приняли решение, что это оптимальная структура объединения брендов. Плюсы и минусы везде есть свои, но мы приняли это решение, и о нем никто не жалеет.

Дальше последовало приобретение акций издательства «Манн, Иванов и Фербер» (2008 год), объединение с «АСТ» (2013 год). В 2014 году в состав холдинга вошли «Вентана – Граф» и «Дрофа», объединившиеся в 2017 году в корпорацию «Российский учебник». В 90-е годы были созданы сотни новых частных издательств, но империя «ЭКСМО» стала единственной и уникальной в своем роде. В чем главные секреты успеха вашего бизнеса?

Я бы отметил три главных фактора, хотя, конечно, их больше. Во-первых, это сильная команда, которую удалось собрать и развить. Появлялись новые люди, они развивались вместе с нами. Например, Артем Степанов из издательства «Манн, Иванов и Фербер». Он начал работать в «МИФе» еще с института: менеджером, исполнительным директором и до 2021 года – генеральным директором. Под его руководством издательство начало динамично развиваться. Если раньше это было маленькое нишевое издательство, то сегодня оно стало одним из крупнейших. И такая история не единичная. При этом были люди, которые вырастали внутри структуры или приходили со стороны, имея опыт работы в «АСТ». Например, успешно раскрылся Александр Богуславский, управляющий реализацией «АСТ».