Светлана Зорина - Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?

А как вы изучаете своего читателя?

У нас прописаны брендбуки, спозиционированные на того читателя, которого мы хотим видеть. Например, ОГИЗ специализируется на красивых книгах для семейной познавательной и имиджевой библиотеки. Эта редакция очень хорошо работает с цветными изданиями, а значит, и с мелованной бумагой. Выпускают справочники по любым тематикам – это могут быть и вино, и собаки, и архитектура, и история, и монеты, и оружие, и война, путеводители и атласы, и так далее. Лучшие картографы страны работают в нашей редакции ОГИЗ. Все наши карты – самые актуальные, мы сотрудничаем с Росреестром. Редакция является эксклюзивным партнером National Geographic и Книги рекордов Гиннесса.

Редакция «Лингва» специализируется на языковой литературе. Помимо основной языковой пятерки – английский, немецкий, французский, итальянский, испанский – мы выпускаем книги по русскому языку, а также по редким языкам и языкам, которые сейчас популярны – это корейский, китайский, японский. Заработав авторитет у взрослого читателя, редакция «Лингва» выпускает теперь линейки и для малышей.

Какой профиль у редакций «Кладезь», «Прайм» и «Времена»?

«Кладезь» – это все, что связано с хобби, бытом и досугом: книги по рукоделию, вязанию, шитью, дому, саду, огороду, кулинарии. Музыка, спорт, рыбалка, охота, научно-популярная медицина, кодексы – тоже зона интереса данной редакции.

Психология, эзотерика и народная медицина – это платформа бренда «Прайм». В 2018 году эта редакция показала рекордный рост.

«Времена» – абсолютно журналистская редакция, когда-то создавалась как «редакция быстрого реагирования». Она, кстати, одной из первых забрендировалась и защитила брендбук, и его принимал лично Олег Евгеньевич.

Почему «Времена»? Потому что в ногу со временем. Прототип редакции – всем известная программа «Время», которая ищет самое интересное о том, что происходит здесь и сейчас. В этой редакции выходит много книг известных медиаперсон, самое большое количество трендовых тем, и она занимает треть в обороте всего департамента, который завершил 2020 год с объемом продаж в 1,78 млрд рублей.

Профессия редактора изменилась за последнее время. Какие сейчас, на ваш взгляд, должны быть ключевые компетенции в этой профессии?

Современный редактор – это, прежде всего, product-manager, он должен уметь анализировать, искать, иметь высокие коммуникационные навыки, обладать знаниями проектного управления и уметь превращать свою идею в востребованный читателем продукт. Не побоюсь сказать, что редактор в департаменте прикладной литературы – это обладатель особого таланта, так как он демонстрирует высший пилотаж журналистики: умение чувствовать и находить тренды и превращать тренд в печатное слово. Здесь важно не только поймать тему, но и найти автора, который сможет раскрыть ее, увлекательно подать, сможет зажечь аудиторию. Без погружения в материал, без «пропитывания» через себя, без умения оценить не только качество информации, но и литературные флюиды текста не получится хорошей, уникальной книги.

То есть очень важен союз автора и редактора?

Да-да, не скажу, что они становятся соавторами (хотя нередко редактор помогает создавать литературную часть), но точно становятся союзниками. И этого, конечно, не получится, если у редактора не будут гореть глаза. Он должен любить то, чем занимается, должен самореализовываться через этот драйв. Кстати, понимание именно таких качеств позволяет привлекать в департамент много молодежи. А молодежь привлечь можно только драйвом. Вот что бы вы мне ни говорили, молодежь, если ей не драйвово, если ей по фигу, никакими пряниками не удержишь, ни деньгами, ни даже перспективой карьерного роста, хотя, это, конечно, тоже важно…. Это вообще другое поколение, со своей, отличной от нашей, базой ценностей…

В окружении редакционной молодежи

В вашем департаменте как раз много молодежи!

Да, это так! Некоторые мои импринты имеют средний редакторский возраст около 25 лет. Многие редакторы пришли сюда прямо со студенческой скамьи (журфаки всех мастей, паблик-рилейшнз, филфаки, педагогика, история), немало и таких, кто учился, то есть постоянно сдавал сессию, и параллельно работал. Причем, что интересно, – немало мальчиков.

Я люблю свою молодежь. Я, в свою очередь, многому учусь у нее, за что невероятно ей благодарна. И я испытываю истинное удовольствие, – вот правда, – когда на моих глазах из зеленого и робкого юнца вырастает смелый, яркий, компетентный профессионал, умеющий отстаивать свои позиции и доказывать своими успешными проектами, что он издатель. Компания во многом помогает этому. У нас постоянно реализовываются различные программы обучения, есть проекты «Управление талантами» и «Кадровый резерв». Так что разговоры о том, что отрасль «стареет» и «некому прийти на смену», я совершенно не поддерживаю!

Функционал по маркетингу и продвижению теперь находится внутри редакции, а не отдельно, как раньше. Какой это дает результат?

Сегодня в этом подразделении в департаменте работает порядка двух десятков специалистов и имеется четыре группы: бренд-менеджеры, копирайтеры, интернет-продвижение и PR. Все они находятся в плотной связке с редакторами, и это дает потрясающий результат! Любой книжный проект зарождается в совместной коммуникации, акцентируются его сильные стороны с точки зрения эффективных методик продвижения. Для прикладной литературы еще очень важна дифференциация аудиторий, ведь наши книги делятся не по жанрам, а в первую очередь по тематикам, более узко. Нужна категоризация проектов и читательских ниш, и, только находясь внутри редакций, специалисты по продвижению могут делать это наиболее эффективно.

Как вы оцениваете тренды книжного рынка? Что дальше? Как будет развиваться книжный рынок, по каким направлениям, и, в частности, рынок прикладной литературы?

Прикладная литература и нон-фикшн сейчас являются драйверами рынка. И вот что интересное нам показал последний год. Во-первых, у людей появилась потребность в качественном знании и информации, и то, что раньше работало против нас, стало работать на нас. Книга вернула себе статус максимального доверия. Интернет, наоборот, как источник знаний потерял доверие, но остался мощной платформой формирования аудиторий.

Во-вторых, в рейтингах появились темы, в отношении которых раньше никто даже помыслить не мог, что они в принципе продаваемы. Это значит, что мы очень близко подошли к вопросу технологий формирования спроса. Не удовлетворения, не навязывания, а именно формирования. Пока это опять же умело делает Интернет. Но если в отношении знаний это в принципе возможно – формировать, значит, остается один шаг до создания инструментов в книгоиздании. Вернее, в создании контента вообще.