Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Современные дети родились, когда уже были компьютеры и сотовые телефоны, поэтому они не представляют, что может быть иначе. И пользуются всеми технологическими новшествами совершенно естественно.

Интерактивность и нетерпеливость – ключевые показатели для современного ребенка. Можно сказать, что это поколение «здесь и сейчас». Они видят, что в кино все происходит быстро, и ждут этого же от реальной жизни (киномонтаж – и готово!). Пища готовится моментально. Нужно позвонить – мобильная трубка под рукой. Если приходится ждать ответ в чате или обратную SMS больше пяти минут – это скучно, и они переключаются на другие занятия.

Письменная речь для детей становится предпочтительнее устной. Пиктограммы понятнее, не надо долго читать, взглянул один раз – и все понятно. В мобильном мире появился новый язык SMS-аббревиатур, его понимают в любой стране.

Почти у каждого есть персональная web-страничка. Для детей это как визитка, которую можно оставить в чате. У некоторых есть личный блог [16]– развитие темы персональной страницы. У одного и того же ребенка в виртуальном мире может быть несколько индивидуальностей. Это существенно затрудняет классическую сегментацию.

Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из дальних и ближних стран (через ICQ, Интернет). При таком общении важны близкие и понятные всем темы, и одна из самых ярких – торговые марки. Какую музыку слушаем, в какие электронные игры играем, что едим, пьем, какие фильмы смотрим – все это важно для общения.

Если брендом перестают пользоваться другие, ребенок перестанет тоже. Даже если ранее был к нему расположен. При этом приоритеты и ценности могут остаться неизменными. В возрасте 7—10 лет привязанность к товарам минимальна, ее надо постоянно подпитывать.

Дети не признают одноканальной коммуникации. Создание бренда – обращение к чувствам. Чем больше органов чувств будет задействовано, чем сильнее синергия между ними, тем сильнее будет бренд в сознании потребителя. Если одно и то же сообщение (герой, идея, картинка) не появляется сразу в виде игры, телесериала и сувениров, то оно быстро становится неинтересным. О нем мало говорят, мало знают. А то, о чем мало знают сверстники, не нужно знать и мне.

Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих.

Не удивляйтесь, но во многих случаях с финансовой точки зрения дети могут быть более интересными покупателями, чем взрослая аудитория. Ведь они, по сути, контролируют три денежных источника: свои карманные деньги, деньги родителей, а также те потенциальные деньги, которые они потратят в своей будущей взрослой жизни.

Во-первых, ребенок владеет какой-то суммой карманных денег; пусть эта сумма не такая большая, как у взрослого человека в кошельке, но в общей сложности этот мировой рынок составляет 150 млрд. долларов. Жевательная резинка, лимонад, фломастеры, наклейки с любимыми персонажами – все это и многое другое ребенок может купить по дороге из школы домой и чувствовать себя совершенно счастливым.

Во-вторых, ребенок как прямо, так и косвенно влияет на покупки, совершаемые взрослыми. 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух–трех лет, с чем вынуждены считаться родители. Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили – категории товаров, подверженные сильному влиянию детей.

Кроме того, дети вырастают, а склонность к определенной марке у них остается; поэтому сегодня все больше производителей стараются привлечь внимание детей, формируя своих будущих потребителей. Сегодня в ваш ресторан его приводят мама с папой, ему показывают фокусы и дарят игрушки, завтра он сам придет со своими друзьями, а затем и со своими детьми.

Приключения Барби в виртуальном мире

Компания Mattel, известная прежде всего своей куклой Барби, уже имела опыт разработки цифровых развлечений: в 1979 году она выпустила весьма продвинутую для того времени игровую приставку. Успех был впечатляющим – в 1980 году Mattel заняла 10% этого рынка, а объем продаж составил $21 млн. Однако успех этот был прерван приходом Джил Бэрад, которая, став руководителем компании, все ресурсы бросила на свое любимое детище Барби. В конце прошлого века совет директоров Mattel осознал, что новая эпоха цифровых технологий требует совершенно иного подхода в производстве игрушек и необходимо объединять обычные игрушки с цифровыми.

Первым таким опытом стало создание детской цифровой камеры, но настоящим хитом продаж стали детские компьютеры, выпущенные в двух вариантах: для мальчиков и девочек. Это была мультимедийная машина стоимостью $600, разошедшаяся огромными тиражами. Кроме того, Mattel Media приобрела нескольких производителей ПО, заняв таким образом первое место на рынке образовательных программ. Кстати, в последнее время объем продаж Барби сильно падает из-за появления кукол Bratz. Некоторые эксперты говорят так: «Братцы» моложе и агрессивнее, чем Барби, и им удалось задвинуть розовую принцессу на дальние полки магазинов за счет своего бунтарского имиджа, клубных мини-юбок и менее очевидной грудастой блондинистости».

Показательно, что, несмотря на культурные и социальные различия, дети во всем мире схоже реагируют на одни и те же вопросы [17]. С большой долей вероятности можно сказать, что и российские дети будут ориентироваться на те же основополагающие ценности и желания, обеспечивающие успешный маркетинг среди детей и подростков. Всего таких желаний семь.

64% городских подростков в мире мечтают стать богатыми. Как-никак деньги приближают мечту о хорошей жизни. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Почти любая игра подразумевает накопление игровых баллов – это эквивалент богатства. Иногда можно конвертировать заработанные баллы во что-то реальное и ценное для детей.

Монополия Симпсонов

Большинство крупных корпораций, работающих на потребительском рынке, выпустили свои варианты настольной игры «Монополия». Coca-Cola Company выпустила игру, в которой надо построить монополию «Кока-Кола». В этой игре традиционные дома, отели и прочие объекты игрового поля заменены упаковками этого напитка, вендинговыми аппаратами и т.п. Фигурки представляют собой крышку от бутылки «Кока-Кола», фирменную изогнутую бутылку, фирменный стакан «Кока-Кола», фирменный грузовик, развозящий этот напиток, и пр.