Мария ГАЛИНА - 2009 № 9

Самый масштабный — кризис книги как таковой. Галактика Гуттенберга, лежащая в основе сегодняшнего мироустройства, стремительно сокращается в размерах. На смену бумаге приходят иные формы хранения и распространения информации. Одновременно с этим чтение перестает быть структурообразующей формой проведения досуга, уступая более интерактивным развлечениям.

В сокращающемся пространстве мира книг становится тесно. Увеличение количества выпускаемых наименований при одновременном уменьшении среднего тиража книг привело к борьбе за Lebensraum — жизненное пространство на книжных полках. Еще несколько лет назад в книжной среде заговорили о так называемой «проблеме бутылочного горлышка», когда значительная часть издаваемых романов и сборников рисковала никогда не найти своего читателя просто потому, что не попадала на прилавки и в заполненные торговые залы. Налицо типичный кризис перепроизводства, усугубленный неразвитой системой распространения. Было бы заманчивым увидеть решение проблемы в увеличении торговых площадей, но экономические реалии не особо способствовали этому...

Однако по-настоящему критической ситуацию делает не избыток книжных новинок или недостаток книжных полок, а отсутствие эффективных коммуникационных механизмов.

Сориентироваться в обилии наименований читателю оказалось так же непросто, как и издательству донести до него информацию о своих изданиях.

Одной из предпосылок кризиса коммуникаций стала очевидная нехватка площадок для рецензирования и обозрения книжных новинок. Применительно к фантастике это означает, что рецензии на НФ-книги можно прочитать лишь в профильных журналах, за пределы которых жанровая критика выходит крайне редко (о рекомендациях тематических сайтов будет сказано ниже).

Впрочем, практика показывает, что рецензии, хвалебные и ругательные, на продажах объекта их внимания сказываются незначительно. Что объясняется, в первую очередь, слабостью института критики. Действительно, если рассматривать в качестве главной задачи критики управление литературным процессом (или хотя бы деятельное участие в таковом), то придется констатировать, что со времен «неистового Виссариона» положение дел разительно изменилось. Место рефлексирующих критических статей заняли рецензии и обзоры, фиксирующие факт появления той или иной книжной новинки.

И дело не в персоналиях критиков и их талантах, а в том, что литературная иерархия текстов и система критических оценок, ее поддерживающих, отходят в прошлое. Их место занимают «горизонтальные» рекомендации и рекомендательные сервисы. Нужно признать, что с увеличивающимся количеством наименований фантастических книг (напомню, что это около 50-ти изданий в неделю) сетевое сообщество справляется лучше, чем профессиональные критики, однако в части оценки литературного качества произведения (увы, традиционно воспринимаемого как субъективную характеристику) дает осечку. Впрочем, есть и удачные примеры «вертикальной» рекомендации — например, интернет-рейтинг F-Zone, представляющий именно экспертные мнения ведущих жанровых критиков.

В отсутствие оценочных (качественных) характеристик произведении воспринимается с точки зрения удовлетворения вкусов и запросов той или иной аудитории — например, любителей фэнтези или ценителей интеллектуальной фантастики. Сложившееся положение дел соответствует принятой в бизнес-практике концепции cегментирования рынка, когда определяются различные группы потребителей со схожими потребностями, для каждой из которых разрабатываются специальные продукты. Аналогия подкрепляется наличием подобных «нишевых» издательств, успешно работающих со своей аудиторией: издательство «Крылов», выпускающее книги для поклонников незамысловатых мужских романов, или издательство «Livebook Гаятри», взращивающее любителей странных, но неизменно позитивных историй.

Существенным (и в сегодняшней ситуации — крайне негативным) последствием такого объединения читателей в группы и группировки является раздробленность аудитории, не соответствующая рекламным и маркетинговым возможностям издательств. Задачу представления книги (и целенаправленной коммуникации в целом) не широкой публике, а ограниченной группе крупные российские издательства на настоящий момент решить не могут.

Отсутствие контакта с потенциальной аудиторией осложняет прогнозирование будущих продаж, приводящее к снижению стартовых тиражей, и вынуждает обращаться к традиционным и не самым эффективным способам обеспечения продаж: рекламная поддержка, громкое имя автора, выпуск книги в серии.

Ярким примером успеха рекламной поддержки является кампания издательства «Популярная литература» по раскрутке книги «Метро-2033» Дмитрия Глуховского. Первоначально роман был издан в серии «Русская фантастика» издательства ЭКСМО, где не пользовался особым спросом. Шумная реклама сделала книгу коммерческим хитом. И это при том, что роман был доступен на сайте автора в Интернете.

Выпуск книг за авторством публично известных персон нередко подкрепляется выступлениями писателей в популярных медиа.

Издание книги в серии (именно книжные серии являются в большинстве случаев конечным объектом маркетингового внимания) тоже способно поднять уровень продаж. Однако оборотной стороной является необходимость соблюдения пресловутого «формата».

В практике западных издательств работа с отдельными целевыми аудиториями поставлена намного лучше. Однако там последствием и доказательством обособленности читателей является отсутствие на книжном рынке национальных бестселлеров, рассчитанных на широкую, «разномастную» аудиторию. По меткому наблюдению фантаста и футуролога Брюса Стерлинга, «современная литература не в состоянии произвести востребованное всеохватное, неформатное произведение; все основные бестселлеры последнего времени вышли из того, что раньше считалось жанровыми нишами — такими, как фэнтези, любовный роман и подростковая литература».

К экономическому кризису отечественное книгоиздание пришло уже отягощенное несоответствием объемов производства книжной продукции и возможностями по ее сбыту, а также с неэффективными, а то и вовсе неработающими механизмами продвижения книг.

Эти проблемы носят инфраструктурный характер, и в долгосрочной перспективе они существенно важнее пусть и крупных, но временных экономических затруднений, которые привели к нехватке оборотных средств, сложностям с привлечением финансирования и прочим неурядицам. Нынешняя кризисная ситуация — причина задуматься об эффективности существующей бизнес-модели и поискать пути ее оптимизации.