Майкл Миллер - «Если», 1993 № 07

Однако вернемся в наше отечество. Мне неоднократно доводилось быть председателем жюри на конкурсах российской видеорекламы. И всякий раз вспоминались слова Марка Твена о том, что разница между почти точным словом и точным словом, как между светлячком и вспышкой молнии. На этих конкурсах мерцали в лучшем случае светлячки.

Многим импонирует реклама банка Империал»: там и Наполеон, и Цезарь, и Людовик, все красочно, постановочно, масса мизансцен, любопытных деталей. И работает на престиж… режиссера, очень неплохого, надо сказать. Но где банк? Ладно, можно было бы смириться и с такой версией, выбери создатели трилогии черту, действительно характеризующую банкира. Но они, загипнотизированные непонятно почему полюбившимся им афоризмом, настойчиво обыгрывают одно качество — точность. Может быть, по чисто формальному признаку: «Точность — вежливость королей», а банк — «Империал»? И — мимо. Банк, это в первую очередь надежность.

Надежность волнует клиентов (а не то, что их обсчитает бухгалтер).

Точность же — профессионализм рекламиста.

От автора

Мир, разделенный на мужчин и женщин, актеров и зрителей, автомобилистов и пешеходов, делится, конечно, на потребителей рекламы и рекламодателей. И если свое выступление я посвятил и тем, и другим, то мой постскриптум — для тех, кто заботится о репутации родной фирмы. Наблюдая нередко, как и где размещаете вы свою рекламу, на какую аудиторию нацелено то или иное выбранное вами средство массовой информации, кажется порой, что ваша фирма собирается жить два-три месяца. Слово «планирование» вызывает у вас идеосинкразию. Тем не менее, любое предприятие на Западе имеет отдел планирования, который точно знает, в какой модификации товар будет пользоваться спросом через пять-десять лет. У Форда есть перспективные модели, которые он собирается выпускать через 15 лет (с соответствующими коррективами, разумеется). Одним словом, разрабатывается не только тактика, но и стратегия маркетинга.

Думаю, среди вас, господа предприниматели, финансисты, коммерсанты, немало тех, кем движет чувство, что ваше предприятие выживет, будет развиваться, благоденствовать. Недаром слово «будущее» часто встречается в ваших рекламных девизах.

Читатели журнала фантастики — предприниматели, ученые, техническая интеллигенция, студенты — это действительно, в силу склонностей, те люди, которые смотрят в будущее, обладают перспективным мышлением. Если ваша фирма заинтересована не в том, чтобы, продав партию компьютеров, открыть казино, а всерьез и надолго утвердиться на рынке, аудитория «Если» — ваша аудитория. Кстати, аналогичные американские журналы переполнены рекламой новых технологий, современной бытовой, множительной техники, компьютеров новых поколений. Лишь отчасти справедливо утверждение, что реклама обслуживает наши сегодняшние потребности. Поддерживая их, она, опережая ожидания, создает новые. Реклама должна научить людей жить в цивилизованном мире, пользоваться цивилизованными услугами, товарами, должна выдвигать цивилизованные, подлинно демократические политические идеи. Найдем же свое место в этом мире.

За ними что-то гналось.

Бет это ничуть не беспокоило.

— Рикки, — лениво поинтересовалась она, — что ты чувствуешь?

Рикки обмотал ветку цепким хвостом и, подтянувшись, появился над живой беседкой из приторно пахнущих цветов и лиан, где они укрывались.

— Мускус. Горечь. Пот.

— Воздушный паук?

— Хуже. Не знаю, кто.

Рикки оттолкнулся, высоко взмыл, воспользовавшись слабой гравитацией, ловко перевернулся и приземлился всеми шестью ногами на колючую ветку.

— Вызови мать, — сказал он, подергивая ушами.

— Хорошо.

Дернув себя за ухо, Бет настроила микроволновый передатчик под кожей на частоту матери. Она пересказала ей опасения Рикки, и в ее голове зазвучал шелковистый голос матери:

— Я уверена, что вдвоем справитесь с любым, кто живет внутри Левиафана. Я не позволяла развиться новым видам.

— А ты вспомни того летучего кота. Он же мне руку откусил, мам.

— Но ведь я ее заменила, — оскорбленно напомнила мать.

— Знаю, знаю. Ты еще сказала, что это ценный для меня жизненный опыт.

— Так оно и есть.

Бет приподняла оранжевые брови и отключила передатчик.

— Что скажешь, Рикки-тики-тави?

— Ближе. Сильнее. Трое.

— Давай нырнем в облака.

Они взлетели, включив маленькие ракетные ранцы. Заросли желто-зеленых джунглей сначала раскинулись внизу, потом образовали свод над головой, словно далекий мерцающий потолок. Когда они пролетели над поблескивающим озером, их окутал туман. Теперь они находились в самом центре Левиафана. Чашу из пышной листвы местами пронизывали широкие воздушные проходы, пропускающие внутрь желтые столбы солнечного света. Оказавшись под хлопковым слоем облаков, Бет стрелой метнулась к воздушным туннелям.

Они мчались наружу по радиальной трубе, отталкиваясь от стен и набирая ускорение за счет вращения Левиафана. Стены трубы казались плотным влажным пологом и кишели разнообразной попискивающей живностью. Лоснящаяся летающая крыса метнулась на них с оливковой ветви. Она летела поперек ветра, расправив голубой, как яйцо малиновки, главный парус, и стремительно приближалась к Рикки.

Это и было ошибкой. Рикки взмахнул рулевым хвостом и выставил вперед когти. Крыса попыталась сложить парус вдоль мачты, но слишком поздно. Рикки сделал вираж и хлестнул по парусу хвостом, разорвав его — на голубом полотне расползлось красное пятно.

— Четко! — воскликнула Бет, когда крыса взвизгнула и бросилась прочь.

— Трое все еще сзади, — крикнул Рикки.

— Оторвемся.

Наверное, какой-то новый вид, подумала она. Биотехники конструируют космическую живность на основе земных животных. Даже у Левиафана есть ментальный шаблон плюс неокортесковые вставки.

Бет нравилось свободно планировать, подставив распростертые крылья ровному дыханию Левиафана. По этим пустотелым трубкам в теле гигантского цилиндрического вращающегося животного мчались газы, перегоняемые его внутренними поверхностями. Пахучие, влажные — но и живые от множества мигрирующих мини-птиц, роящихся в потоках воздуха, подобно радужным всплескам.

Она любила навещать мать, когда та работала. Левиафан был огромным живым кораблем и ежесекундно требовал от ее матери сложного экоконтроля. Но, поскольку ни один подобный суперорганизм не мог быть абсолютно безопасным, сам его воздух был напоен будоражащим предчувствием борьбы. Возбуждение смешивалось с теплым ощущением любящих объятий матери.