О. Прянина - Искусство управления в малом бизнесе

2) решение об охвате сегментов рынка. Далее происходит отбор нескольких наиболее привлекательных сегментов рынка. Организация должна решить, какое количество сегментов возможно охватить и как выбрать самые выгодные сегменты. Некоторые предприятия пренебрегают различиями в сегментах и работают со всем рынком в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг). Но правильнее и эффективнее будет, вступив в несколько сегментов, для каждого из них скорректировать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или объединить усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). При выборе стратегии маркетинга самое главное для организации – рассчитать свои силы и учитывать ресурсы, находящиеся в распоряжении (при ограниченности ресурсов эффективнее стратегия концентрированного маркетинга), а так же степень однородности продукции (для однообразной продукции подходит недифференцированный маркетинг, а для сильно различающихся друг от друга товаров рациональнее использование стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка тоже очень важна;

3) выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Самый оптимальный сегмент должен иметь высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, высокие нормы прибыли. Однако редко в реальности один сегмент обладает всеми этими показателями, поэтому предприятию приходится делать выбор, опираясь на наиболее значимые для него сегменты в соответствии с установленными целями;

4) оценка емкости сегмента. Этот показатель отображает возможные объемы сбыта продукции и характеризуется количеством реализованной или потенциально реализуемой продукции на протяжении определенного периода;

5) оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую организация планирует захватить, и, значит, это максимальный показатель суммы продаж, на который она может рассчитывать при данном уровне ресурсов и материально-техническом оснащении;

7) оценка реального объема продаж, т. е. сколько составят реальные продажи организации в конкретных условиях рынка при планируемых затратах на рекламную поддержку. Трудность состоит в том, что этот показатель очень неустойчив и меняется ежемесячно. В России для предпринимателя это сложно еще и потому, что тяжело найти достоверную информацию об определенном сегменте рассматриваемого рынка. Только в последние годы стали появляться первые специализированные фирмы, работа которых заключается в сборе подобной информации для своих клиентов.

Конкуренция на рынках сбыта

Каждый бизнес, даже обладающий хорошей стратегией по совершенствованию свой продукции, рано или поздно сталкивается с проблемой конкуренции. Поэтому в данном разделе происходит сбор информации о своих конкурентах: какова область деятельности организации – новая и быстро изменяющаяся либо давно существующая, степень конкурентоспособности продукции на рынке, рекламные кампании товаров конкурентов, уровень цен на товары (услуги) – заменители, предлагаемые конкурентами, имидж предприятий-конкурентов, рыночная стратегия конкурентов на данной ступени, как они могут повести себя в дальнейшем.

Если на выбранном организацией сегменте рынка довольно сильная конкуренция, то необходимо просчитать, какое место она реально сможет занять в данных условиях. Здесь появляются 2 альтернативы. С одной стороны, можно вступить в жесткую борьбу с конкурентом по определенному, уже существующему товару, что достаточно рискованно, затратно, и потребность в ресурсах будет постоянно расти, увеличивая издержки и снижая получаемую прибыль. С другой стороны, появляется необходимость переманить потребителя какой-нибудь диковинкой, новшеством, но для этого требуется хорошая идея и маркетинговая стратегия.

Здесь особенно важно сделать реалистичную оценку преимуществ и слабостей конкурентов, поскольку даже произведя впечатление на инвесторов, фирма все равно столкнется с серьезным кризисом или в худшем случае прогорит, а за предпринимателем долгое время будет держаться репутация низко квалифицированного бизнесмена и во всех отношениях ненадежного лица. В получении других кредитов вероятнее всего будет отказано.

Два предыдущих раздела бизнес-плана, пожалуй, являются важнейшей его частью, и их подготовка занимает больше всего времени и затрат. В бизнес-плане это не более 5–6 страниц текста, которые содержат огромное количество важной информации. Детальный анализ сегментов рынка, на которых предполагает работать фирма, и решение о ее конкурентоспособности позволяют предпринимателю перейти к планированию комплекса (плана) маркетинга.

План маркетинга

Данный раздел предназначен для расшифровки своим потенциальным инвесторам и партнерам основных положений своей маркетинговой стратегии, т. е. для каждого товара (услуги) отдельно разрабатываются собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие элементы, как цели и стратегии маркетинга, политику ценообразования, принципы распространения товаров, способы стимулирования сбыта, организацию сервисного обслуживания клиентов, формирование имиджа организации и ее товаров.

Цели и стратегии маркетинга

В данном пункте бизнес-плана на основании раздела «Резюме» детализируются цели маркетинга по продаже конкретных видов продукции в отдельности или в целом, по проникновению на интересующие рынки, по выпуску новой продукции, по методам конкурентной борьбы за рынки сбыта и т. д. Существует 5 возможных концепций в планировании стратегии маркетинга:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Следуя этим положениям, организация в соответствии с целями маркетинга выбирает оптимальные и наиболее эффективные стратегии маркетинга, рассчитывает сроки их реализации.

На самом деле, маркетингом предприятие начинает заниматься непосредственно с момента выбора ассортимента продукции, который будет представляться на рынке. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиции товара на рынке подробно прорабатываются в предыдущих разделах, для полной обрисовки ситуации в план рекомендуется включать и задачи, находящиеся в этом разделе.

Ценообразование