Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии
- Название:Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Питер
- Год:2014
- Город:Москва
- ISBN:978-5-00057-167-5
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии краткое содержание
Эта книга будет наиболее полезна для собственников небольших компаний, а также для руководителей и сотрудников отделов маркетинга и рекламы.
Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара и на уровень сервиса. В этом случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы будете хоть чем-то недовольны…»
Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара: «коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.
Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед товарами конкурентов. И сообщать саму формулу покупателям не надо – только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим псевдоуникальным предложением.
▶▶ Название придуманного вами «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, компания в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться – или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж дорого, а защищенным от конкурента псевдо-УТП можно будет пользоваться долгие годы.
Наконец, можно сделать своим псевдо-УТП некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью.
Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого», а американка Джекки Грабб всегда носит фиолетовый костюм и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам». Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни прическа Макса, ни наряд Джекки, но эта особенность отличает их от всех прочих коллег и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.
Более известный пример такого псевдо-УТП – реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».
Если вы собираетесь использовать подобные псевдо-УТП, вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.
Еще три мощных способа изобрести псевдо-УТП, которое позволит вам выделиться на фоне конкурентов, я раскрываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» ( www.levitas.ru/secret20/ ) – приходите!
ОТК для УТП
Когда вы решите, что нашли свое уникальное предложение, проведите три простые проверки (в случае псевдо-УТП выполняются лишь две проверки из трех).
Первым делом задумайтесь над тем, может ли хоть кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в своей рекламе заявление, противоположное вашему .
Если у вас самый большой ресторан в городе – другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.
Если в вашем ресторане быстрое обслуживание – конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.
Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле – другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.
Если противоположное уникальное предложение тоже имеет право на жизнь, значит, и ваше в порядке: вы действительно нашли свою уникальность. Если же нет, значит, тут нет настоящего отличия. И того, что вы считаете своим УТП, клиенты будут ждать от любого продавца.
Например, если зубной врач хочет сделать своим УТП фразу «Лечим зубы без боли» – это плохой выбор, потому что никто не станет писать в рекламе, что лечение зубов в его клинике мучительно до слез. Клиент заведомо ждет безболезненного лечения и не готов считать такое предложение уникальным.
А ресторан не может сделать своим уникальным предложением заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, – ведь никто из конкурентов не заявит, что стряпает из тухлятины.
Таким образом, если вы пришли к выводу, что никто из конкурентов не станет писать в рекламе обратное вашему предполагаемому УТП, это означает, что сделан неудачный выбор и нужно поискать другое отличие от конкурентов.
Вторая проверка еще проще. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей компании название компании-конкурента . Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь уникальное торговое предложение – это именно то, что должно отличать вас от конкурентов.
Для псевдо-УТП эта проверка не выполняется: и так понятно, что, поскольку мы говорим о ложной уникальности, настоящего отличия от конкурентов за ней не стоит.
Если же УТП прошло эти две проверки, переходите к последней: убедитесь, что ваши потенциальные клиенты готовы поверить в то отличие, которое вы для себя выбрали, и что они готовы его принять . Опросите десяток-другой своих клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний. Назовите им свое УТП, спросите, знают ли они о такой особенности вашего товара, и посмотрите, как они на это отреагируют.
▶▶ Собственно говоря, сначала хорошо бы убедиться, что вы сами верите в свои слова. Ответьте себе на один вопрос: «Готов ли я поставить свой месячный доход на то, что это правда?» Если нет, клиенты тоже могут не поверить вам.
Если люди проявят интерес, станут уточнять, задавать вопросы – поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.
Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем не важно, было ваше заявление правдой или нет. Важно, готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком.
Например, некое российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют не нагреванием, как было принято в СССР, а радиоактивным облучением. Однако после Чернобыля люди до дрожи боялись всего связанного с радиацией и наотрез отказывались даже пробовать облученные продукты.
Если вы столкнулись именно с таким отношением к вашему уникальному предложению, есть несколько выходов. Когда недоверие вызвано тем, что ваше предложение, по мнению потенциальных клиентов, обещает слишком много, можно снизить категоричность своих утверждений. Если же дело в чем-то другом, можно поискать иное УТП, которое будет воспринято клиентами более благосклонно. Наконец, можно переформулировать свое УТП так, чтобы оно говорило о тех же самых особенностях товара, но называло их по-другому.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: