Мухаммад Юнус - Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма

Еще одной непростой проблемой, которую предстоит решить движению за социальный бизнес, будет вопрос адресата, т. е. ситуация, когда товары или услуги, будучи предназначены людям, находящимся в самом низу социально-экономической лестницы, попадают вместо них к представителям среднего или богатого класса. Когда такое случается, блага, созданные благодаря пожертвовавшим своей прибылью инвесторам, оказываются там, где это вовсе не планировалось. Например, йогурт Грамин-Данон производится для недоедающих детей в селах Бангладеш. Но допустим, что в результате коррупции или попросту из-за неэффективного маркетинга продукт оказывается на столе у богатых. Это может разрушить саму идею Грамин-Данон как социального бизнеса.

Мы столкнулись с подобной проблемой при разработке микрокредитной программы Грамин, нацеленной в первую очередь на беднейших женщин Бангладеш. Одним из подходов к решению этой задачи было активное «внедрение» персонала по продажам и менеджеров в жизнь местных сообществ, чтобы они могли оценивать клиентов с учетом конкретного социально-экономического контекста.

Например, в некоторых, довольно редких, случаях женщины из зажиточных семей пытались вступить в группу заемщиц Грамин Банка, чтобы получать кредиты, предназначенные бедным клиенткам. Наши сотрудники специально обучены тому, как себя вести в подобных ситуациях. Все беседы мы обычно проводим на дому у потенциальных заемщиков, поэтому наши специалисты приходят к такой обеспеченной женщине и говорят, что ей очень повезло в жизни – она гораздо удачливей, чем многие другие жительницы деревни, чье экономическое положение куда хуже. Как правило, женщина охотно соглашается с этим замечанием.

Затем мы просим ее помочь нам найти самых бедствующих женщин среди ее соседок. В большинстве случаев она относится к этому заданию очень серьезно и ведет нас к местной жительнице, чья экономическая ситуация крайне тяжела. В итоге обеспеченная женщина не обижается на то, что мы не даем ей кредит. Напротив, она рада помочь более бедной соседке стать заемщицей Грамин Банка. Ее самооценка и статус в сообществе повышаются в результате того, что теперь она играет позитивную роль лидера среди местных женщин.

Чтобы экономические блага доходили до тех, кто в них больше всего нуждается, Грамин Банк также пользуется стратегией дифференцированного ценообразования. Для обычных заемщиков у нас установлена 20-процентная несубсидированная ставка. Недавно мы начали обслуживать новую категорию клиентов – нищих. Им выдаются беспроцентные (иными словами, на 100 % субсидированные) кредиты. Без каких-либо проблем эти две группы заемщиков существуют у нас отдельно друг от друга и отдельно от общего рынка кредитования.

Совершенно очевидно, что социальная ситуация в каждой стране мира уникальна. Методы оценки экономических потребностей граждан должны быть адаптированы к местным условиям. Если бы я управлял микрокредитной программой, к примеру, в США, я просил бы потенциальных заемщиков для проверки их соответствия критериям для предоставления субсидированного займа предъявить копию прошлогодней налоговой декларации – это практикуется при обращении семей с низкими доходами за льготным студенческим или ипотечным займом. В других странах потребуется иная методика оценки.

Главный вывод таков: при разработке социального бизнес-проекта необходимы инновации в части эффективной сегментации нескольких различных рынков. Иногда это достигается путем дифференциации упаковки и цены, когда один и тот же продукт выглядит совершенно по-разному в зависимости от того, для какой категории потребителей он предназначен. Большинству представителей среднего и богатого классов неловко покупать товары, упаковка и дизайн которых явно свидетельствуют о том, что они предназначены для бедных: богатые чувствуют, что приобретая товары для бедных, они поступают несправедливо и к тому же понижают собственный социальный статус.

В других случаях рынки можно сегментировать за счет места и метода продажи. При разработке концепции Грамин-Данон мы решили разместить нашу первую фабрику по производству йогурта в отдаленном сельском районе, чтобы йогурт Shokti Doi не появился в столичных супермаркетах Дакки, а дошел в первую очередь до беднейших семей. Местные заемщицы Грамин – малообеспеченные женщины – продают йогурт своим друзьям и знакомым, таким же беднякам. Со временем мы выпустим на рынок другую версию Shokti Doi по значительно более высокой цене для обеспеченных городских потребителей. Но пока что географическое положение и методы маркетинга Грамин-Данон призваны гарантировать, что продукция доходит до тех, кому предназначена, – до бедняков.

Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей социального бизнеса. Это одновременно и сильная, и слабая его сторона. Именно поэтому нам так нужны инновации в сфере маркетинга, чтобы достичь социальных целей и одновременно обеспечить свой экономический успех.

Со временем будут появляться все новые и новые организации, содействующие развитию молодого и динамичного сообщества социального бизнеса. Нам потребуются институциональные системы финансирования социальных бизнес-проектов, а социальные паевые фонды, такие как Фонд сообществ Данон, являются лишь одним из множества возможных вариантов. К другим примерам относятся создание новых коммерческих и сберегательных банков, специализирующихся на финансировании социальных бизнес-проектов, появление социальных венчурных капиталистов и зарождение внебиржевого рынка инвестиций в социальный бизнес. Инвесторы смогут покупать и продавать акции социального бизнеса подобно тому, как сейчас они покупают и продают акции БМП. Со временем будут реализованы все эти и другие финансовые механизмы.

Вскоре потребуется полноценный фондовый рынок для торговли акциями социального бизнеса. Опять же, будет важно дать четкое определение социального бизнеса, чтобы знать, какие из компаний имеют право стать участниками этого рынка. Инвесторы должны быть уверены, что компании, включенные в листинг социальной фондовой биржи, действительно относятся к социальному бизнесу, а не являются БМП, маскирующимися под него.

По мере своего роста социальный фондовый рынок привлечет тысячи компаний, которые будут применять хозяйственную практику бизнеса для решения социальных задач, и миллионы людей во всем мире, которым небезразлично будущее рода человеческого, посвятят свое время и силы анализу, мониторингу и участию в деятельности этого рынка. Стоимость акций социального фондового рынка будет отражением консенсуса социальных инвесторов относительно перспективной стоимости компаний, акциями которых они владеют. Однако эта стоимость будет измеряться не величиной ожидаемой прибыли, а размером производимых социальных благ, поскольку именно в этом состоит главная цель социального инвестора.