Надежда Ефимова - Инновационный менеджмент

Новые продукты, технологии, услуги – результаты инновационной деятельности – главное орудие в современной конкурентной среде. Поэтому маркетинговое обеспечение реализации вновь разработанных нововведений становится одним из приоритетных направлений деятельности инновационных предприятий. Особенно важной становится эта деятельность на собственно инновационном рынке (рынке наукоемкой и научно-технической продукции).

Рынок инноваций– это сумма физических лиц, предприятий и организаций, приобретающих или имеющих намерение приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию.

В силу уникальности инновационной продукции и неопределенности спроса на нее на инновационном рынке предложение должно играть активную упреждающую роль. Выделяют следующие специфические черты такого рынка:

• очень часто это новый для предприятия-производителя рынок, на котором трудно предсказать реакцию потребителя на новшество;

• это малоэластичный рынок, на котором преобладает внеценовая конкуренция;

• это, как правило, достаточно узкий рынок, особенно по продукции производственно-технического назначения;

• это рынок, на котором фирмы-новаторы на первом этапе реализации новшеств часто не имеют прямых конкурентов.

Говоря о маркетинге на инновационном рынке, используют два понятия: инновационный маркетинг и маркетинг в научно-технической среде.

Инновационный маркетинг– это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

Маркетинг в научно-технической сфере– более широкое понятие. Это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий не только в сфере коммерческих инноваций, но и в некоммерческих областях научно-технической деятельности. Выделение этого понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых ИП, не всегда дают прямую коммерческую отдачу, часто имея значительный косвенный эффект для экономического положения на рынке.

Маркетинг в инновационной сфере обладает следующими особенностями.

1. Межотраслевой характер результата инновационной деятельности (т. е. проработка возможностей реализации инновации в различных областях).

2. Ориентация на опытного, искушенного, часто коллективного покупателя.

3. Обязательность рекламы: потребитель должен знать, в чем преимущество нового товара.

4. Обязательное послепродажное обслуживание (связано с технологической сложностью наукоемкой продукции).

5. Учет уровня инновационного потенциала потребителя. Многие инженерные инновации не находят сбыта из-за технологической отсталости возможных потребителей.

На первом этапе изучения инновационного рынка важно определить стоящие перед предприятием проблемы и поставить цели исследования.

Целями инновационного маркетинга могут быть:

• поисковые (направлены на сбор данных, позволяющих судить о причинах возможных проблем, которые могут возникнуть у предприятия в процессе реализации инноваций);

• экспериментальные (проверяются взаимосвязи между характером рынка и теми или иными параметрами новшества);

• описательные (сбор дополнительной информации о факторах, влияющих на экономическое положение предприятия);

• комплексные (всестороннее исследование рынка для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия).

На втором этапе осуществляется отбор источников информации, необходимых для проводимого маркетингового исследования. В качестве источников первичных данных используют результаты опросов, экспериментов, наблюдений. Это может быть патентная информация, статьи в научно-технических журналах, отчеты о конференциях, семинарах, справочники, статистическая информация и т. п.

Собранная информация анализируется с целью принятия оптимального решения об организации маркетинговой стратегии.

Выделяют два вида инновационного маркетинга: стратегический и тактический.

Стратегический инновационный маркетинг – это деятельность, включающая в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы. Стратегический инновационный маркетинг использует специфические приемы координированной работы на рынках продуктов, капитала, труда и технологий с целью максимизировать полезность для собственников ИП, улучшить или оздоровить финансовое положение предприятия.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.

Регулярный стратегический инновационный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта либо удорожания покупаемых ресурсов.

Санационный стратегический инновационный маркетинг выполняет те же функции, что и регулярный. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая ведет к иному распределению реальных и финансовых активов и пассивов ИП.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно преобладание не продуктовых, а процессных (технологических) инноваций, ведущих к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек.

Тактический инновационный маркетинг – это деятельность ИП по подготовке к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем).

Система мер по продвижению продукта на рынок предполагает:

• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;

• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта – зондаж рынка;

• рекламу нового продукта;

• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);