Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Чтобы полнее ответить на вопрос о мотиве и ценности, позвольте мне на минуту снова стать преподавателем бизнес-школы и рассказать вам об одной из главных идей о клиентах, которым учат студентов, получающих MBA (Master of Business Administration). Чтобы понять, почему клиент приобретает что-либо, начните с вопроса: какую работу товар должен выполнить для клиента? Люди «нанимают» товар или услугу на работу, потому что в жизни нужно решать разные задачи. Каждая работа заключает в себе то или иное сочетание функционального, эмоционального и социального назначения — о чем и говорил Майкл Финдли.

Итак, для начала следует спросить: «Почему вы хотите нанять этот товар? Какую работу он должен выполнить для вас?» Профессор маркетинга гарвардской бизнес-школы Тед Левитт приводит классический пример: никто не покупает четвертьдюймовое сверло, чтобы иметь громоздкое сверло; покупателю нужна четвертьдюймовая дыра.

Эту мысль еще лучше иллюстрирует история о молочных коктейлях. Если вдруг во время чтения она покажется вам чем-то знакомым, может быть, это потому, что ее в другом виде пересказал еще один профессор гарвардской бизнес-школы Клей Кристенсен, автор «Дилеммы изобретателя» (The Inventor’s Dilemma). Кристенсен впервые стал пользоваться термином «арендовать» вместо термина «купить», когда рассматривал мотивы потребителей.

В истории участвует сеть «Макдоналдс», а именно один ее ресторан на окраине Чикаго. У «Макдоналдса» плохо шли продажи молочных коктейлей — товара с самой большой маржой [5] Маржа — разница между ценами товаров, курсами ценных бумаг, процентными ставками и др. ( Примеч. ред. ) из всего их ассортимента, и компания решила исправить ситуацию. Для начала «Макдоналдс» решил провести обычное маркетинговое исследование; к группе потребителей обратились с вопросом, какие качества молочных коктейлей имеют для них значение. Может быть, они должны быть гуще? содержать больше кусочков фруктов или ягод? быть дешевле? слаще? Группа четко ответила на вопросы. «Макдоналдс» поменял коктейли, а продажи не возросли.

Тогда «Макдоналдс» попросил других исследователей заняться проблемой. Один из них — Джеральд Берстелл — решил не обращать внимания на свойства коктейлей, а лучше понаблюдать за поведением покупателей. Он по 18 часов в день просиживал в пригородном «Макдоналдсе» и наблюдал. Оказалось, что 4 процента коктейлей покупатели заказывали до восьми утра. «Макдоналдс» позиционировал коктейли либо как приложение к биг-маку, либо как десерт, однако лишь немногие, как выяснилось, покупали их в таком качестве.

Покупатели своим поведением навели Берстелла на разные мысли. Первые покупатели приходили в одиночку, почти никогда не покупали ничего другого и никогда не выпивали коктейль на месте. Это были люди по дороге на работу.

Утренний коктейль не годился на роль традиционного завтрака вроде яичницы с беконом. Поэтому Берстелл спросил себя: «На какую работу потребитель нанимает молочный коктейль в семь утра?» Он поговорил с утренними посетителями и спросил у них (на более понятном языке): «Скажите, когда вы пришли заказать коктейль, какую работу он должен для вас выполнить?» Он получил вполне ясные ответы. Работа коктейля состояла в том, чтобы развлечь потребителя по дороге на работу и побороть чувство голода до обеда.

Тогда исследователь спросил: «Расскажите мне о том, как вы в такой же ситуации покупали не коктейль, а что-нибудь другое». Все покупатели пробовали нанимать на эту работу и другие продукты, но у каждого был какой-то недостаток. От бублика со сливочным сыром или джемом были липкие пальцы и можно было запачкать рубашку или галстук. Бублики без ничего есть было невкусно, и от них оставались крошки. Пончик был не очень сытный.

А густой коктейль выполнял работу. Через тонкую соломинку его можно было всосать за двадцать минут. Его можно было держать в одной руке или поставить в подставку в машине. Руки, рубашка и галстук оставались чистыми. Может быть, молочный коктейль и не очень полезная еда, но ее использовали не ради этого.

Как только стало очевидно, какую работу выполняют коктейли, «Макдоналдс» смог изменить их качества, так чтобы они лучше соответствовали своей задаче. Утренние коктейли стали делать гуще и вставлять в них соломинку потоньше. В них стали добавлять маленькие кусочки фруктов, чтобы у потребителя появилось чувство предвосхищения — какой кусочек попадется — во время скучной ежедневной поездки на работу.

Если сосредоточиться на товаре и его свойствах и забыть о том, какую работу он должен сделать для потребителя, это значит упустить из виду главное. Первым покупателям нужна была нетрадиционная работа: заморить червячка и развлечь во время утренней дороги. И для этого они нанимали молочный коктейль.

Поклонники телесериала «Безумцы», может быть, вспомнят еще один толковый пример: рекламщик Дон Дрейпер спрашивает руководителей «Кодака», как представить их новый высокотехничный проектор слайдов «Карусель» (который они хотели назвать «Колесо»). В своей презентации Дрейпер подчеркнул не новизну технологии, а то, на какую работу нанимает проектор потребитель. «Это машина времени — фотографии, которые переносят тебя вперед и назад во времени, в те места, по которым ты томишься, как ребенок на карусели, в родные места».

Чтобы применить эту концепцию к современному искусству, не надо думать о нем как о товаре. Когда 46-летний сверхбогатый мужчина (типичный успешный покупатель на вечерних торгах современного искусства нью-йоркского отделения «Сотби») приобретает картину Дэмьена Херста, он нанимает ее для определенной работы. Какая же это работа?

В разных комнатах дома искусство выполняет разную работу. Самые дорогие предметы обычно помещают там, где бывают гости: в прихожей, в гостиной и в столовой напротив гостей. Когда говорят, что предметы искусства дают представление о благосостоянии и вкусе владельца, обычно имеют в виду те предметы, которые висят в таких гостевых помещениях.

Не такие дорогостоящие предметы искусства помещают в таких комнатах, как спальни. Почему? В конце концов, мы больше всего времени проводим в спальне; ее стена — последнее, что мы видим, ложась спать, и первое, что мы видим, просыпаясь. Может быть, спальное искусство выполняет другую работу, чем гостиное.

Как рассказывает Майкл Финдли, одна знаменитая коллекционерша поделилась с ним, что, приходя в гости к другим коллекционерам, она всегда просит разрешения воспользоваться туалетом на втором этаже, потому что ей любопытно посмотреть, что висит у них в спальне. «Люди, которые серьезно относятся к искусству, вешают или ставят то, что им действительно нравится, туда, где будут это чаще всего видеть… Если все лучшее искусство в гостиной, они просто рисуются». Или, может быть, показывают свой вкус к актуальному искусству.