Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Если первая выставка художника хорошо распродается, то картины со второй выставки примерно через пол тора-два года будут продаваться на 50 процентов дороже. Третья выставка будет вдвое или втрое дороже первой. Цены растут еще быстрее, если художник получает признание в виде музейных экспозиций, премий и т. п.

Правило, что цена зависит от репутации, говорит о том, что на рынке искусства цена скорее создает стоимость, а не отражает ее. Экономисты называют это эффектом Веблена: покупатель получает удовлетворение не только от предмета искусства, но и от того, что за него уплачена заоблачная сумма. Тот же принцип действует и в случае с дизайнерской сумочкой или обручальным кольцом с бриллиантами. Исследователи продемонстрировали этот эффект в экспериментах с вином. Когда вино дегустируют вслепую, оказывается, что многие предпочитают недорогое вино. Когда опыт повторяют, называя цену вина, те же испытуемые говорят, что получают больше удовольствия от дорогого вина, которое прежде им нравилось меньше. Высокая цена увеличивает ценность.

Если конечная цена продажи включает в себя скидку, покупатель получает больше удовлетворения. Друзья коллекционера думают, что он заплатил полную цену, а статус и ценность предмета зависит от полной цены.

Еще одно правило ценообразования для любого дилера заключается в том, что заявленные цены на картины художника никогда не понижаются по сравнению с ценами на его предыдущих выставках. Если цены снизятся, это будет значить, что художник вышел из моды; спрос на его работы будет падать, а не расти. Снижение цен также заставит коллекционеров усомниться в том, что дилер правильно оценил художника. Единственное исключение из этого правила — это когда художник экспериментирует с новыми материалами и художественными стилями.

Если у художника плохо принимают две выставки подряд, дилер почти всегда предпочтет отказаться от него, а не снизить цены на следующей выставке. Цены могут снизиться, если художник перейдет в другую галерею; тогда нет опасений, что прошлые покупатели почувствуют себя обманутыми. Во время экономического спада в мире искусства, такого как в 2008 году, галереи не снижают цен, но могут предложить безумно щедрые скидки. Заявленные цены по-прежнему говорят о высоком статусе галереи и художника, а скидки делают продажи и приносят благодарность коллекционеров.

Когда дело касается зрелого галерейного художника, аукционные цены на аналогичные работы устанавливают потолок дилерских цен. Когда на аукционе цены на художника переходят на новый уровень, дилер задумывается о повышении цен и у себя в галерее.

Система дилерских наценок на первичном рынке искусства довольно проста: обычно дилер берет 50 процентов от цены продажи. Наценки на вторичном рынке могут составлять всего 5 процентов на дорогую картину, приобретенную специально для любимого клиента, и целых 300 процентов на картины, которые приобретались в запас.

В отношениях между дилером и художником часто возникает напряженность, потому что художникам не нравится размер дилерской комиссии. Проблемы возникают и потому, что в этих отношениях дилер часто играет роль одновременно финансиста, критика, советника и друга.

Проблемы не ограничиваются наценкой и критикой. Любой художник стремится к признанию и повышению самооценки, которое происходит благодаря участию в ярмарках, представительству в других странах, экспозициям в музеях и появлению в журнале Art in America. У мейнстримовского дилера весьма ограниченные возможности обеспечить это хотя бы одному из десяти художников. Кроме того, может создаться конфликт интересов. Журналистское внимание и участие на ярмарках привлекают не только коллекционеров, но и других дилеров. Из-за этого художника может быстрее переманить к себе другой дилер, стоящий выше на пирамиде, для которого этот внезапно разрекламированный художник выглядит так же, как пустырь в элитном районе для застройщика.

Что могут сделать мейнстримовские дилеры в этой меняющейся конкурентной обстановке? Если аукционные дома и ярмарки владеют большей долей рынка, а часть продаж уходит в цифровой мир, какое будущее ждет мейнстримовские галереи и скопления мейнстримовских галерей, как, например, нью-йоркский район Челси?

Некоторые мейнстримовские дилеры противостоят попыткам переманить художников, стараясь обеспечивать им благоприятные условия любой ценой. Другие выживают за счет замен: перспективных иностранных художников или начинающих выпускников элитных художественных институтов. Галерея, у которой нет пользующихся высоким спросом художников, может сократить выставочную площадь (или вообще отказаться от помещения) и больше вкладываться в ярмарки среднего уровня и маркетинг в Интернете.

Кроме того, галерея может сосредоточиться на начинающих художниках и переехать в помещение с арендной платой пониже. Это и произошло в Нью-Йорке во время экономического спада, когда несколько галерей переехали из Челси в Нижний Ист-Сайд. Любопытно, что верным решением оказалось перебраться подальше от супергалерей, а не поближе к ним. Когда в Челси на первых этажах обосновались мегагалереи Pace Gallery, Дэвида Цвирнера, Андреа Розен и Hauser & Wirth, стоимость помещений для обычных галерей на верхних этажах выросла, а объем продаж упал. Когда есть что посмотреть на первом этаже, а времени не так уж много, не всякий коллекционер захочет подниматься по лестнице.

Еще один вариант для дилера — сосредоточиться на вторичном рынке искусства, то есть перепродаже произведений при меньшим количестве накладных расходов. Однако торговля на вторичном рынке никогда не бывает такой простой, как кажется. Первичные продажи галерейного художника, пользующегося большим спросом, влекут за собой последующие перепродажи. Это циклический процесс, который будет работать уже не так эффективно, если круг разорвется.

Пожалуй, чтобы выжить, дилеру, находящемуся не на вершине пирамиды, надо постоянно следить за рынком. Замечать, где и что покупают клиенты, что продается в Интернете. Потом выбрать подход и заполнить нишу на рынке и постоянно быть готовым развиваться. Лондонский дилер Сэди Коулз говорит так: «Вписываться в контекст и пополнять программу галереи, не упуская из виду общую ситуацию». Такое впечатление, что на это способны немногие мейнстримовские дилеры. Дилер за дилером, с которыми я говорил, отвечали чем-то вроде: «Я всегда так продавал, так и буду дальше».

Я искал хороший пример опытного дилера, который либо начал новое дело, либо расширился во время спада 2008–2010 годов, надеясь узнать, какие стратегии он применял. В октябре 2011 года Пилар Ордовас открыла в Лондоне одноименную галерею. Несмотря на маячившую на горизонте новую рецессию, она решила разместиться не в скромном районе в восточной части Лондона, а в дорогом Вест-Энде, на улице Сэвил-Роу недалеко от известных дилеров Даниэлы Люксембург, Houser & Wirth и Сэди Коулз.