Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

После открытия VIP журналисты задались очевидными вопросами: будет ли кто-нибудь покупать предметы искусства, сидя в пижаме за утренним кофе? Захочет ли кто-нибудь отдать большие деньги за вещь, которой в глаза не видел? Будет ли кого-то волновать то факт, что каждый раз, когда он регистрировался на сайте VIP и просматривал какие-то работы, галерея сохраняла его адрес электронной почты?

Самый трудный вопрос заключался в том, сможет ли виртуальная ярмарка одновременно обеспечить эксклюзивность для клиентов брендовых галерей и в то же время не оттолкнуть праздных зрителей. На VIP не было драк и борьбы за место под солнцем между Уолл-стрит и Голливудом, как на «Майами-Базель». Не было снисходительно глядящих дилеров, не было нужды надевать дорогую одежду или вести заумные разговоры об искусстве, но не было и общения с другими коллекционерами.

Последняя проблема касалась того, что у VIP не было престижа брендовой ярмарки. Кто станет хвастать перед друзьями: «Я купил это на VIP»? Это совсем не то же, что сказать: «Я купил это на «Майами-Базель». Хотя, возможно, было бы достаточно бренда дилера или художника — «Я купил это у Цвирнера».

Кроме того, онлайновая ярмарка ставила в центр само произведение искусства, а не его историю: если только покупатель не был хорошо знаком с художником, периодом его творчества или самой работой или не пользовался функцией чата с дилером, предмет не сопровождала никакая история.

Когда на VIP поступила первая реакция, она заставила предположить, что эта концепция может перевернуть рынок искусства. На ярмарке зарегистрировались посетители из 126 стран, в том числе из Намибии, Ганы и Афганистана. Через пятнадцать минут после открытия трафик был так велик, что сайт ненадолго «упал». Несмотря на это, в первые 24 часа сайт просмотрели 2,2 миллиона человек из 126 стран. На второй день сайт закрылся на полчаса для восстановления и обновления программ. Эти проволочки вызвали колкость в адрес ярмарки: Art-info назвал VIP «колоссом на глиняных ногах». Один дилер пошутил, что аббревиатура VIP означает «Very Inactive Page» («Очень неактивная страница»).

На VIP состоялись продажи, но на уровне гораздо ниже ожидаемого. Самой дорогой подтвержденной сделкой стала покупка лондонским головным офисом дилера Сэди Коулз картины Рудольфа Штингеля «Груша» (Die Birne, 2002) за 800 тысяч долларов. Давид Цвирнер продал бронзовую скульптуру Криса Офили «Мария Магдалина (Бесконечность)» (Mary Magdalene (Infinity) за 375 тысяч долларов в первый же час после открытия и потом уж больше не сумел продать ни одной вещи. По словам компаньона Цвирнера, они ожидали продать картин на сумму от 2 до 4 миллионов долларов.

Большинство продаж, о которых сообщалось, не превышали сумму в 50 тысяч, несколько оказалось в диапазоне от 50 до 250 тысяч долларов. По некоторым оценкам, 75 процентов покупок сделали коллекционеры, не входившие в дилерские списки VIP-клиентов, то есть, вероятно, никогда прежде не покупали у крупного дилера или на ярмарке искусств.

VIP действительно привлекла много посетителей. За восемь дней сайт собрал 7,7 миллиона просмотров, примерно по 500 просмотров в день на каждую картину или 60 тысяч просмотров в среднем на дилера за восемь дней ярмарки. Количество посетителей «Майами-Базель», которые остановились и заглянули в павильон дилера, в среднем составляло около 8 тысяч. Однако посетители виртуальной ярмарки затрачивали на просмотр страницы, как правило, меньше 10 секунд, то есть можно предположить, что они щелкали мышью по первым попавшимся ссылкам.

Такая статистика не удивляет, учитывая, что огромное количество посетителей объясняется отсутствием барьеров, которые помешали бы им зайти на сайт. В большинстве своем они не платили за доступ, а подобной привилегии не давала ни одна солидная ярмарка. Не нужно было даже куда-то ехать или хотя бы одеваться.

Некоторые дилеры тем не менее сочли цифры внушительными. Торонтский дилер Джейн Коркин заключила: «Это настоящий XXI век. VIP еще не скоро заменит четыре главные ярмарки, но примерно двумстам второстепенным ярмаркам стоит забеспокоиться». Дилерам пришлось решать, продолжать ли участвовать, на основании не продаж на самой ярмарке, а последующего роста посещений и продаж.

В январе 2012 года открылась VIP Art Fair 2.0 с 115 галереями, что на 25 процентов меньше, чем в первый год. Гагосян, Цвирнер, «Белый куб» и Hauser & Wirth снова участвовали. По окончании VIP получила 1 миллион долларов от бразильского инвестора Селмо Ниссенбаума и австралийца Филипа Кира. Учредители сразу же за явили, что проведут еще три онлайн-ярмарки: фотографий, графики и предметов искусства со вторичного рынка.

Ничего этого не случилось. В сентябре 2012 года Коэны объявили, что VIP и остальные ярмарки не будут проводиться; видимо, дилеры уже не считали эту концепцию привлекательной. Давид Цвирнер участвовал в обеих виртуальных ярмарках и о второй сказал так: «В этом году мы просто потеряли время. Особого трафика в нашем павильоне не было, и мы не нашли новых коллекционеров».

На смену ярмарке пришел постоянно работающий портал продаж предметов искусства VIP Art. Там дилеры представляют обновляющийся выбор предметов искусства, повторяющий то, что предлагают их галереи.

Нельзя сказать, как подействует опыт ярмарки VIP на аналогичные инициативы — поддержит или отобьет охоту у организаторов. VIP охватила огромную территорию и дала возможность заключать сделки с очень низкими издержками. Однако компания электронной торговли считается успешной, если объем их продаж по меньшей мере утраивается на второй год по сравнению с первым. Этого не случилось ни с VIP, ни с каким иным игроком на рынке искусства в области цифровых технологий. Аналитик Сергей Скатерщиков подводит такой итог: «Я не уверен, что кому-то удалось раскусить, как это работает».

В августе 2013 года компания Amazon приняла решение диверсифицировать бизнес и выйти на рынок искусства в его электронном сегменте. В партнерстве со 180 галереями Amazon предлагает 45 тысяч произведений 4500 художников. Цены варьируются от 10 долларов до 4,85 миллиона за картину Нормана Роквелла «Вилли Гиллис: посылка из дома» (Willie Gillis: Package from Home, 1941), причем 95 процентов работ стоят меньше 10 тысяч. Галереи (в большинстве своем малоизвестные) выставляют до 4 тысяч работ каждая. Amazon берет комиссию от 20 до 100 процентов и 5 процентов для работ стоимостью свыше 5 тысяч долларов.

Amazon.com — самый популярный онлайн-ретейлер в мире и восьмой по популярности веб-сайт. Он дает возможность воспользоваться интернет-продавцам своим удобным интерфейсом и вдобавок длительным опытом продажи самых разнообразных товаров. Покупателям Amazon не гарантирует поставку работы, но предлагает гарантию возврата товара в течение 30 дней без объяснения причин и возмещения расходов.