Адриан Шонесси - Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Но зачем я сделал акцент на обсуждении работы? Разве дизайн не говорит сам за себя? Ну-да, это правда, графическая коммуникация выстраивается без письменных или устных комментариев с разъяснением идеи, ведь не встанешь на улице у плаката, который разработал, не обратишь внимание прохожих на то, что шрифт Akzidenz-Grotesk подобран как отсылка к модернистской рациональности и точности. Но я еще не встречал ни одного клиента, который при демонстрации проекта не потребовал бы рассказать, почему было сделано так, а не иначе. Если нам не удастся объяснить свои решения убедительно и объективно, нашу работу могут отвергнуть. Как заметил Норман Поттер в конструктивной книге What is a Designer. «Этот аспект профессии часто недооценивают: способность говорить понятно, по существу и убедительно была важной всегда». [10] Norman Potter, What is a Designer, London, Hyphen Press, 2002.

Нельзя убедить клиентов в том, что наши идеи хороши, а деньги были потрачены с умом, без четких аргументов, упорства и решительности. Но почему-то у многих дизайнеров огромные проблемы с этим. Все они прилагают усилия, чтобы удовлетворить целевую аудиторию, но столько же времени и энергии у них тратится на убеждение клиентов заплатить за их идеи. Это неотъемлемая часть жизни современного графического дизайнера: между ним и предполагаемой аудиторией (конечными пользователями, или человеческими существами, как я их называю) всегда встает сторож (клиент).

Вот почему умение правильно преподнести свою идею не менее важно, чем сама идея. Когда отвергают хороший замысел, зачастую тому виной неправильная подача, а не сам замысел. До сих пор я много говорил о клиентах, хотя подразумевал любого человека, перед кем нам нужно выступить. Неважно, чем конкретно вы занимаетесь, вам все равно придется проводить презентации. Дизайнеры в корпорациях или на небольших предприятиях часто выступают перед недизайнерами, младшие дизайнеры в студиях отчитываются перед творческими директорами, руководителями групп или старшими дизайнерами. Эти люди – «клиенты», и то, как мы относимся к ним, определяет их реакцию на нашу работу. Для амбициозного специалиста умение преподнести свою работу так же важно, как для канатоходца отсутствие страха высоты. Тем удивительнее тот факт, что мы, дизайнеры, часто не владеем подобным навыком. Во 2-й главе я рассмотрю более узкие аспекты презентации (этого эквивалента чайной церемонии), но сейчас просто подчеркну, что умение рассказать о работе, представить ее – черта всесторонне развитого дизайнера.

Чтобы помочь новичкам разработать необходимые вербальные навыки, я иногда прошу их не показывать мне свой проект, а вместо этого описать его. Так я побуждаю их говорить о своей работе объективно и с воодушевлением. Мне знакомы опытные дизайнеры, которые могут убедить клиентов подписать сложные (и дорогие) проекты благодаря лишь своей способности веско и убедительно обрисовать идеи. Я также встречал находчивых ребят, спасавших провальные презентации, озвучивая только что пришедшие в голову идеи в живой и наглядной форме. Янек тому, что вербальные презентации должны заменить демонстрацию макетов, ведь клиенты всегда хотят видеть, что они покупают. Но способность описывать идею – важная составляющая любой презентации. Дизайнер, полагающий, будто достаточно бросить проект на стол и промолчать, скоро будет расставлять товары на полках в супермаркете, и о разработке упаковки для этих товаров ему можно забыть.

Как я уже сказал, общение – это улица с двусторонним движением. То есть независимо от того, насколько хорошо мы умеем рассказывать о своей работе, от нас требуется готовность слушать. Почему – станет понятно любому, у кого хватит сообразительности поставить себя на место своих клиентов: они нервничают, когда их просят дать денег на что-то, чего они не могут увидеть или потрогать. Это происходит примерно так: вы пришли в роскошный мебельный магазин и говорите продавцу, что хотите купить диван. «Конечно, – отзывается он. – У нас много замечательных диванов. Могу продать вам один, только я вам его не покажу». Если подобное случится, вы выйдете из этого магазина и пойдете в тот, где вам все покажут, по меньшей мере, вы захотите выбрать цвет и присесть на диван. Но когда клиенты покупают дизайн, особенно у начинающего и непроверенного специалиста, они до последнего не видят, что покупают.

Этот аспект дизайна ответствен за провалы и неудачи больше, чем любой другой фактор взаимоотношений между дизайнерами и их клиентами. Внимательно слушая и идентифицируя важные для наших клиентов факторы, мы делаем для них менее рискованным предприятием и утверждение, и презентацию проекта, и сам творческий процесс.

Прежде чем продолжить, подчеркну, что эта книга для дизайнеров с собственной точкой зрения, другими словами, для тех, кто не позволит вытирать о себя ноги. Тряпки те, кто придерживается позиции, что дизайн должен давать клиентам в точности то, чего они хотят. Хотя в этом нет ничего плохого, всегда куча работы для тех, от кого заказчики обычно получают все, чего только ни пожелают, без всяких препирательств, без брифов и раскачивания лодки. Но для дизайнеров, стремящихся разрабатывать глубокие, вызывающие резонанс проекты, быть тряпкой – не вариант. Вот мы и подошли к самому главному аспекту коммуникации между исполнителем и заказчиком: клиенты серьезно отнесутся к нашему мнению только в том случае, если мы будем уважать их мнение не меньше своего. Иными словами, необходим баланс интересов. Все великие работы состоялись потому, что было достигнуто равновесие мнений, когда и клиент и дизайнер чувствовали, что их слушают и что их позицию уважают. Когда удается найти это равновесие во взаимоотношениях, мы попадаем в десятку.

Эти рассуждения подводят нас к центральному конфликту в графическом дизайне: между внутренним убеждением и внешней рациональностью. Что это значит? Мы идем в графические дизайнеры, обнаружив в себе склонность к тому, что Джессика Гельфанд охарактеризовала как «объединение гармонии и баланса, цвета и света, масштаба и напряжения, формы и содержания». Что еще усложняет дело – мы почувствовали так называемую творческую интуицию, которой не всегда есть рациональное объяснение, тем не менее она реальная и крайне важная часть нашей жизни. На практике это означает, что мы используем шрифты, цвета, разметку и иллюстрации, опираясь на внутреннее эстетическое убеждение, – и если подумать, было бы странно предпочесть элементы, которые нам не по нраву. Даже точно следуя брифу, стиль и выразительные средства мы все равно выбираем на собственное усмотрение. И вот где противоречие: надо уметь представить внутренние убеждения, эту интуицию, как нечто рациональное и объективное.