Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

3. Инструменты посевной кампании.

Код для вставки в блог, RSS-подписка, форма для пересылки по e-mail и ICQ, «фотожабы», интерактивные открытки, размещение на видеохостингах, TABU-элементы.

4. Создание молвы(buzz generation). Подключение к дискуссиям в блогах, сообществах или на профильных форумах. Специально подготовленные сценарии, PR-кампания, служба поддержки клиентов.

5. Отслеживание и реакция.

Мониторинг СМИ, поиск по блога м и фору ма м. Специальные статистические программы, анализ тенденций.

Многие блоггеры – замечательные рассказчики. И, что более важно для вирусного распространения информации, они наделены доверием постоянных читателей. Тем, кто хочет влиять на блоггеров косвенно, будет интересно узнать, что они сами, составляя мнение о событии или торговой марке, полагаются на сведения из множества источников. В США примерно пятая часть «лидеров мнений» формирует собственное отношение к тому или иному вопросу, ориентируясь на новые медиа (те же блоги, социальные сети, видео и подкасты, мобильные медиа).

Желающий задействовать потенциал блоггеров как рассказчиков должен предложить им увлекательную тему, которую легко копировать и передавать. Четкого плана по созданию тем вирусной кампании нет даже у профессиональных агентств. Как правило, распространению вируса способствуют эпатаж, секс, юмор, шок, недоверие, интриги, рекорды, крупные суммы денег. Тема должна быть емкой, простой, необычной, эмоциональной и обязательно релевантной торговой марке. В следующей главе описан случай, в котором тема не сочеталась с торговой маркой, но в остальном отвечала вышеописанным требованиям.

Запись в блоге, обладающая вышеперечисленными свойствами, обязательно привлечет внимание. Но соблюдайте осторожность. Если вы единожды пойдете на провокацию, то ваша репутация окажется под угрозой. Однако постоянная и сознательная провокация в соответствии со стратегией способна помочь построить бренд.

В 2006 году компания Miller решила приурочить к празднику Хеллоуин большую вечеринку, спонсором которой сама же и выступала.

Что придумали

Было решено подогреть интерес общественности и завладеть ее вниманием (тизерный этап), с тем чтобы затем пригласить привлеченных темой на Halloween 2006 как одно из главных событий клубной жизни года.

Главным мотивом тизерного этапа избрали «мировую катастрофу», которая затем будет чудесным образом предотвращена.

Была зарегистрирована страничка белорусского профессора Николая Федоровского (kometa.by.ru), на которой он вел дневник наблюдений за таинственным космическим телом, приближающимся к Земле. По его предположениям, 28 октября комета должна была столкнуться с нашей планетой.

Посевная

13 сентября в блогах появилась первая публикация (amigo095. livejournal.com/2006/09/13) про «комету Федоровского».

Она повлекла за собой активное обсуждение в «Живом журнале» (ЖЖ). Люди ссылались на надежный, по их мнению, источник и задавали вопросы своим друзьям: «Верите ли вы в это?», «Что будет, если это правда?», «Кому пришло в голову так пошутить?».

В первый же день после того, как была заброшена наживка, сайт kometa.by.ru посетило 4496 человек.

После публикации поста amigo095 к работе подключились другие нанятые блоггеры, имеющие около 5 тыc. френдов каждый: mrparker, akuaku, gobli ngaga и другие . Важно, что каждый из них преподносил информацию в своей манере: кто-то ставил ее под сомнение, кто-то предлагал уезжать из города, кто-то задавался вопросом «Что делать, если вдруг это правда?».

Спустя три дня после того, как новость начали продвигать, сайт kometa.by.ru занимал первую позицию в «Рейтинге@Mail.ru» (категория «Наука, техника, образование»).

Создание молвы

После первой волны обсуждений принялись за работу специально обученные редакторы и модераторы: они задавали провокационные вопросы (например, «Если бы ты наверняка знал, что комета упадет послезавтра, что бы ты хотел успеть сделать?») и делились слухами и ссылками по поводу якобы предсказанной катастрофы. Отношение людей к событию также явствовало из писем, которые приходили «белорусскому ученому». Люди задавали вопросы, просили дать координаты космического тела и уточнить место и время падения кометы, спрашивали советов, а также обвиняли Федоровского в дезинформации.

Сетевые СМИ тоже не остались в стороне: «Взгляд» опубликовал статью о комете на главной странице, и заголовок стал новостью дня на Mail.ru. Тему подхватили «Веб-планета», «Газета по-киевски», «ЗаVтра», сообщение попало на англий ский форум Great News. Обсуждали «угрозу Земле» и вне Сети. Просьбы об интервью Николаю Федоровскому поступали от журналистов телевизионной программы «Времечко», газеты «Жизнь», журнала «Итоги», каналов «ТВ-центр», АТВ. Статья о комете прошла в газете «Труд», попала в ленту «Интерфакса», на НТВ и в сюжет программы «Вести» на телеканале «Россия». Одни астрономы опровергали открытие никому не известного белорусского профессора, а другие строили предположения, в какую часть земного шара врежется комета.

Среди статей были и оплаченные, в том числе «Новые русские на Рублевке строят бомбоубежище» в еженедельнике Zhizn.ru. Но главным образом СМИ проявляли интерес к теме в силу ее необычности.

Переход к развязке

Чтобы люди не воспринимали акцию слишком серьезно и оказались подготовленными к развязке, необходимой рекламодателю, были запущены «фотожабы» с кометой, псевдоФедоровским и шутками в стиле «Превед, комето!».

В конце сентября на YouTube были выложены забавные флеш-ролики, которые намекали на надвигающееся событие, переводя информацию с тизерного этапа на официальный.

После выкладывания мультиков в Сети появились комментарии, что эти ролики сделаны одним из пивных брендов. И выдвигались догадки, кто использует тему для проведения рекламной кампании.

Официальному этапу Miller Halloween 2006 также предшествовали «кометные» баннеры, размещенные в тех местах, где обычно показывалась реклама Miller. Ссылка с баннеров вела на промосайт, где пользователям предлагалось оставить e-mail для получения «инструкции по спасению». 6 октября все зарегистрированные действительно получили письмо с раскрытием «секрета».

Результаты

По статистике «Рейтинга@Mail.ru», за время кампании сайт kometa.by.ru посетил 82 621 уникальный пользователь в сентябре и 25 269 уникальных пользователей в октябре 2006 года. Суммарно они сделали 259 тысяч хитов на сайте.

За время кампании на адрес Николая Федоровского поступило около 500 писем.

На промосайт 6 октября зашло 25 тысяч человек.

Выводы и рекомендации