Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

Прямой конверсии «блог > продажа», разумеется, не будет (исключение – тот случай, когда ссылка из блога ведет в интернет-магазин). Зато схема «блог > интерес > магазин > продажа» работает, хотя и с потерями в числе читателей на каждом этапе. При продаже услуг с помощью дневника формируется цепочка «запись > репутация > приобретение услуги». Также блоги полезно вести самим ритейлерам: не случайно они обзаводятся дневниками. Это средство создания доверия и репутации, сближения с покупателями: они охотнее будут приобретать товары в знакомой им по интернету сети, чем у ее конкурентов без блога.

Блог влияет на продажи не только прямо, но и косвенно. Подумайте, сколько времени вы сэкономите, если в блоге покупатели будут получать ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Возможно, потом не потребуется работа с возражениями. Оцените число читателей блога и число тех, кто подписан на него по RSS и e-mail, и вы поймете, сколько человеко-часов должны были бы потратить ваши продавцы на то, чтобы уговорить этих людей. И переведите это в деньги.

Андрей Тутариков, руководитель отдела франчайзинга компании «Маркон» (бренд «Стардог!s» – сеть ресторанов уличного питания):

«Блог стал визитной карточкой франчайзинговой и маркетинговой политики, изучив которую клиенты выходят на личный контакт».

Чем правильнее ведется блог, тем меньше читателей захочет писать недовольные комментарии о вашей компании, тем проще журналистам будет копировать-вставлять информацию о ней без искажения смысла. Проверьте, как изменилось соотношение публикаций с упоминанием вашей компании в позитивном и негативном контексте после запуска блога, и оцените, как улучшение ее образа влияло на динамику продаж.

Попробуйте для увеличения продаж использовать виджеты. [14]Для розничных интернет-продавцов виджеты могут стать частью партнерской программы. Графические элементы с динамически обновляемой информацией о продуктах (описаниями, картинками, видео) и ценах, настраиваемые пользователем, фактически заменяют баннеры. И привлекают реальных покупателей: те приходят на сайт интернет-магазина из блога автора, которому доверяют. Содержание виджета для читателей блога – это фактически рекомендация автора. Блоггер, разместивший виджет, получает процент от магазина, если покупатель пришел из его дневника.

Также виджет может содержать информацию о скидке для читателей блога или ссылки на купоны, подарочные сертификаты, специальные условия подписки и т. п.

Интернет-магазин Karmaloop ориентирован на студенческую моду и сумел собрать информацию о десятках тысяч молодых людей, делавших там покупки. Около 20 тысяч из них разместили виджеты Karmaloop на MySpace, Facebook, Friendster, а также в других социальных сетях, и каждый из них получает деньги, когда он сам или кто-либо другой покупает товар по ссылке с его виджета. Клиенты Karmaloop могут закачивать в специальный редактор виджетов картинки и фото, чтобы на их основе создавать кнопки и баннеры, а потом вешать на свои сайты и открывать для скачивания другим пользователям. Представители магазина понимают, что для популяризации марки мало награждать своих приверженцев деньгами, и сами активно участвуют в жизни сообщества. И их усилия окупаются. В партнерскую программу магазина вовлечено менее 1 % его покупателей, но с их помощью и с помощью виджетов Karmaloop делает 25 % своего оборота.

СМИ – это, по Гладуэллу, коннекторы (см. книгу «Tipping point»). Они объединяют людей и дают производителям возможность рассказывать истории (показывать рекламу) большой аудитории. Что происходит, когда историй становится слишком много? Медиаканалы превращаются в узкое бутылочное горлышко, через которое едва-едва просачивается информация. Преимущество оказывается на стороне редакторов, которые выбирают истории, и каждый день тысячи сообщений попадают в мусорные корзины, не достигая ваших клиентов.

А те счастливчики, чьи новости избежали «черной дыры», вынуждены платить все больше и больше за доступ к аудитории, которая еще неизвестно что предпочитает. Устраивает вас такое положение вещей?

Выход есть – менять правила и самому становиться издателем, что не так уж и сложно. Интернет позволяет это сделать, и многие это делают – возможно, не воспринимая себя как издателей. Интернет меняет реальность, к которой привыкли PR-профессионалы, воспитанные на принципах традиционной экономики.

Революции в традиционных СМИ не будет. И я к ней не призываю. До сих пор федеральные медиа и отраслевые журналы остаются критически важными во многих сферах деятельности. Все зависит от вашей целевой аудитории и задач, которые решает PR.

Но эволюция идет. Интернет позволяет вам обращаться к клиенту без посредников. Сотни и тысячи потребителей ищут информацию в поисковиках, читают и комментируют блоги, слушают подкасты, смотрят и выкладывают видео, следят за обновлениями по RSS, делятся закладками и мнениями о товарах и услугах.

Романпишет:

Аудитория московского выпуска газеты «Ведомости»: 113 тысяч человек на октябрь 2006 года.

Тираж газеты «Коммерсант»: 110–120 тысяч экземпляров. Тираж журнала SmartMoney: 50 тысяч экземпляров. Тираж журнала «Секрет фирмы»: 43,9 тысячи экземпляров. В ЖЖ русскоязычных дневников 259 тысяч, если верить СУПу. Сколько из них живых, я не знаю, но, наверное, по крайней мере вдвое меньше. Поскольку в ЖЖ далеко не все читают всех, то возьмем за максимум самый читаемый дневник – ЖЖ Сергея Лукьяненко (примерно 17 тысяч подписчиков). Про соцдем аудиторий скромно умолчим.

При грамотном подходе старые добрые медиа с качественным контентом дадут намного более эффективные результаты. Другое дело, что и в блогах можно и нужно продвигаться. Я не против блогов. Я просто хочу заметить, что под рукой полно более эффективных инструментов.

Антон Поповпишет:

Роман, кто ж спорит об охвате традиционных медиа? Этого у них не отнимешь. А вот про соцдем блоггеров и их читателей умалчивать не надо. TNS Gallup отслеживает портрет читателей всех отечественных блог-хостингов. Что касается охвата, то у сообществ (blogs.yandex.ru/top/com) посещаемость не ниже, чем у многих традиционных СМИ, и сообщества могут стать привлекательными площадками для маркетинга в блогах, не стоит замыкаться на отдельных авторах. Проводились также замеры распространения информации из блогов: одно сообщение популярного автора достигало суммарно 90 тыс. человек.

shellerпишет: