Вольфганг Хойер - Как работать в Европе

Основными источниками нужной информации являются:

- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production"),

- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");

- информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);

- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке);

- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;

- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях.

Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов - собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.

Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:

С точки зрения потребителя С точки зрения продавца

технический уровень (сов- технический уровень (сов

ременность продукции) ременность продукции)

рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"

техническая зрелость про- технический уровень иссле

дукции дований и разработок

уровень обслуживания риск дефектности продукции

риск выхода из строя культура производства

сроки поставки продукции организация и координация производства и сбыта

сроки поставки запасных организации ремонта

частей

уровень технической и ком- уровень квалификации про

мерческой консультативной давцов

служб

престиж продавца на рынке качество рекламы

в сравнении с конкурентами

цена, условия поставки и рентабельность производства

поставка и всего предприятия

рекомендации результаты деятельности сбытовой

организации

финансовое положение управление финансами

поставщика

качество продукции с точки уровень научно-технических

зрения проблем охраны исследований и внедрения их

окружающей среды результатов в производство

дизайн уровень (включая качество) ис

следований рынка и функциони

рования отдела опытно-конструк

торских работ и дизайна

личное впечатление от культура сбытовой организации

продавцов

Перечисленные критерии являются основой для планирования рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.

Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:

положение товара

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с конкуренцией;

цель рекламы

- степень известности;

- желаемый имидж;

объект рекламы

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры, структура фирмы, психологические

факторы);

содержание рекламы

- концепция (что рекламируется);

средства рекламы

- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через

текст, графику или художественными средствами);

рекламный бюджет

- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

план рекламных мероприятий

- частота повторения рекламы;

- качество;

- рентабельность;

- распределение по конкретным рекламным средствам;

план рекламных мероприятий во временном отношении

- сроки рекламных кампаний;

детальная калькуляция

- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам

ной продукции в зависимости от ее продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого, (внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону).

ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН

Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех, кто позже соприкасается с ним, - идея далеко не новая. Уже предметы каменного века не только обладали потребительскими свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.

Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между чисто техническими качествами и внешним видом предметов, которые изготавливались в различные периоды человеческой истории. Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв. Мечи и доспехи вначале имели исключительно функциональный характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые из них все больше и больше стали украшаться благородными металлами и драгоценными камнями. Со временем они превратились из боевого оружия в церемониальную принадлежность.

Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие его предметы были красивыми, соответствовали вкусам своего времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной конкуренции и перенасыщенностью почти всех рынков этот момент приобретал на Западе все большее значение. Уже в 20-е годы нынешнего столетия к развитию новых изделий стали активно подключаться художники.

В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль, суть которой - придавать новому изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим контактам потребителя. Например, при конструировании новой автомашины специалисты промышленного дизайна отвечают за то, чтобы в машине при открытых окнах не возникало большого сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере соответствовали конституции человеческого тела.

Итак, все стороны конструирования и разработки нового изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный дизайн оказывает воздействие на промышленные изделия, их конструкцию и чисто техническую функциональность (как, в прочем, и на другие, маркетинговые аспекты марочное название, вид упаковки и установление продажной цены). Большую роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие стороны, как пользование этим изделием, его безопасность, удобства, рентабельность.

Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития нового изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о том, что они самым тесным образом взаимосвязаны со многими аспектами маркетинга.