Михаил Озеров - От Гринвича до экватора

Коли ваш рост 176 сантиметров, почему бы не подрасти до 180? Тем более, если объявления в газетах каждый день так убедительно уговаривают. И хотя вы понимаете, что это чепуха, решаете попробовать. Заплатив три фунта стерлингов, получаете брошюру с мускулистым красавцем на обложке. В ней — описание двенадцати упражнений, которые надо делать, чтобы чудо свершилось.

С месяц прилежно выполняете все указания, но без успеха — рост тот же.

Прочитав в «Дейли миррор» возмущенные письма неудачников, я решил встретиться с автором брошюры.

На дверях — табличка: «Малколи Росс. Специалист по росту». В вестибюле и кабинете — фотографии богатырей, делающих упражнения. На столе разложены образцы брошюр. Росс процветает и потому держится нагло.

— Пришли жаловаться? Хотите деньги обратно получить? — услышал я еще с порога.

— Почему жаловаться? Пришел побеседовать.

Узнав, что перед ним журналист, Росс сбавил тон, однако разговор все равно не получился. Он снова и снова повторял: в нашей инструкции все правильно и без обмана, просто для того, чтобы стать выше, надо проявить максимум терпения, заниматься как можно дольше и упорнее.

— Но в брошюре ясно написано: две недели, — возражал я.

Расстались, так и не найдя общего языка.

«Чудо» обещают многие рекламы. В том числе рекламы медикаментов, а это особенно опасно. Одно время в Англии пропагандировался тэлидомид. Утверждалось, что беременная женщина, приняв его, будет гораздо лучше себя чувствовать. Англичанки покупали лекарство, и в результате тысячи детей родились калеками. А фирмы, производившие препарат, и агенства, его рекламировавшие, так и не выплатили родителям изуродованных детей компенсацию.

Ректор Эдинбургского университета Малькольм Маггеридж назвал рекламный бизнес на Британских островах организованной ложью. И это в стране, где существует специальный Кодекс рекламы, обусловливающий, что объявление должно быть «честным и правдивым»!

Свежие газеты

…Площадь Беркли-сквер в центре Мэйфейр. В этом аристократическом квартале жили герцог Веллингтон, лорд Байрон, премьер-министры, пэры. Здесь шикарные отели, казино, клубы. И «Дж. Вальтер Томсон» — крупнейшее из четырехсот рекламных агентств Англии. Знаменательное соседство!

Внутри здания — царство плакатов. Они развешаны на стенах и дверях, на пестрых коврах, прикреплены к креслам и стульям. Особенно много объявлений, прославляющих «Гиннес», — «Томсон» монополист в рекламе этого популярного сорта пива.

Плакаты, преимущественно шуточные, и в пабе на нижнем этаже. Под аккомпанемент поп-музыки сотрудники агентства попивают при свечах пиво или чинзано.

Однако «Томсон», несмотря на внешнюю богемность, вполне серьезное учреждение. Я могу констатировать это, так как бывал в нем не раз. Среди сотрудников — талантливые поэты, артисты, кинопродюсеры, художники. Некоторые окончили специальные курсы работников рекламного дела, существующие в ряде колледжей.

Ведущий отдел агентства — департамент по изучению спроса. «Томсон» первым в мире стал изучать рынок с научной точки зрения, выпустив в 1912 году книгу «Население и его классификация». В 30-е годы газеты обошла карикатура: мужчина спрашивает хозяйку, открывшую ему дверь: «Томсон» интересуется, счастливы ли вы в браке?» Преувеличения тут почти нет, отдел проводит в общенациональном масштабе опросы общественного мнения, выясняя: какие зубные щетки покупают чаще всего? сколько англичан ежегодно отдыхает во Франции? и т. д.

Определив, нужен ли населению товар, правильную ли цену установила на него компания, кто его приобретает и для чего, департамент отвечает на главный вопрос: какую ему делать рекламу?

Лет сорок тому назад представителя рекламного агентства в лучшем случае допускали в Англии до заведующего отделом промышленной или финансовой компании, бизнесмены относились к нему с высокомерием. Ныне его торжественно принимает сам директор. Многие фирмы не без оснований считают своим «крестным отцом» то или другое агентство.

Впрочем, не только фирмы.

На экране рослый парень мчится на танке, стреляет из автомата. Боевик? Ничего подобного. Приток новобранцев в армию резко сокращается — кому хочется воевать в Ольстере, убивать там ни в чем не повинных людей! — вот и прибегают к таким кинокадрам…

Все прекрасно? Но почему же я часто слышал на Беркли-сквер фразу, произнесенную основателем агентства американцем Джеймсом Томсоном? Четыре десятилетия знаменитый бородач возглавлял фирму, а в 1916 году решил продать ее, заявив: «Золотым дням рекламы пришел конец».

Эту фразу вспомнил и генеральный директор агентства Джон Линдсей-Бетхун — элегантный и сравнительно молодой для своего поста: ему под сорок. Хорошенькая секретарша, угощая нас кофе, поглядывает на босса с симпатией. Линдсей-Бетхун доволен собой. Он не вынимает изо рта сигарету: пошутив, первым громко смеется. И постоянно хвалит «Томсон», особенно его генерального директора.

Линдсей-Бетхун дает справку: на рекламу в Англии ежегодно расходуется шестьсот миллионов фунтов стерлингов, больше, чем где-либо в капиталистических странах за исключением США и ФРГ.

— Между прочим, «Томсон» — главный «кит» мировой рекламы, — уверяет он, — Из штаб-квартиры агентства в Нью-Йорке директивы поступают в десятки государств, включая наше отделение.

Тем не менее даже Линдсей-Бетхун вынужден признать, что сегодня слова Джеймса Томсона актуальны, инфляция сильно ударила по рекламному бизнесу, из-за растущих затрат его приходится сокращать. В «Томсоне» увольняют сотрудников, сворачивают изучение спроса — предмет особой гордости агентства, экономят на декорациях.

Однако причина трудностей и в другом. Не случайно генеральный директор обронил:

— Нам верят меньше и меньше.

Судя по опросам общественного мнения, число жителей Британии, которые доверяют рекламе, уменьшилось за четыре года в два раза.

Как тут не вспомнить популярную в Англии рекламу одного из медикаментов: «Вам сегодня нездоровится, но завтра без кардинального лечения будет совсем плохо!»

Выключен телевизор, отложены в сторону журналы и книги, закрыты кинотеатры. Люди засыпают, получив очередную дозу зрелищ, идей и обещаний. Но до утра не гаснет свет в окнах «империи Фроста», на телецентре Би-Би-Си, в студиях, где снимаются рекламные ролики, в офисах газет на Флит-стрит. Там готовят «порох» для новых сражений за умы и души англичан.

В борьбе за «удобного» англичанина используют все, вплоть до… монстров.