Михаил Озеров - От Гринвича до экватора

Да, с историей у Берджа плохи дела — в деле Локкарта все было наоборот: советские чекисты «обвели вокруг пальца» британского шпиона, арестовав Локкарта и разгромив его группу.

Но в Би-Би-Си от продюсера не требуют эрудиции. Как признает бывший председатель Совета управляющих корпорацией лорд Саймон, там «царит ненависть к коммунизму». «Отрицательная информация: беспорядки, забастовки, террор и т. д., как правило, связывается с понятием «коммунист», — пишет лорд Саймон.

Снова звучит знакомая бодрая музыка. Мужчина на экране, правда, другой: седовласый, пожилой. Но улыбается он не менее обворожительно, чем диктор, ведущий утренние передачи, и говорит тоже мягким голосом:

— Спасибо за внимание. До завтра, дорогие друзья.

Клемент Рафаэль Фрейд — депутат парламента, автор книг, владелец отелей и ресторанов, внук Зигмунда Фрейда [9] З. Фрейд — австрийский врач и психолог, создатель теории психоанализа, называемой «фрейдизмом». . Тем не менее мало кто из англичан слышал прежде это имя.

Но вот на экранах телевизоров появился бородатый мужчина с мрачным взором. Он открыл банку консервов и поставил ее перед мохнатой собакой. Пес с аппетитом принялся жевать, благодарно помахивая хвостом. И мужчина преобразился: его взгляд потеплел, морщины разгладились, он широко заулыбался.

Этот кадр повторялся изо дня в день. И скоро телезрители уже знали, что пса зовут Генри, а хозяина — Фрейд, что последний написал инструкцию по приготовлению еды для собак.

Итак, если член парламента хочет прославиться, ему есть смысл рекламировать собачьи консервы? Фрейд в беседе с журналистами даже уверял, будто его авторитет в либеральной партии, которую он представлял в палате общин, возрос благодаря участию в телевизионных передачах. Некоторые политические деятели Англии тоже на глазах миллионов зрителей с удовольствием проводят по щеке лезвием «Жилет» или садятся за руль сверкающего новизной автомобиля «форд».

Реклама в Англии впервые появилась 23 августа 1622 года, а ныне она повсюду.

Поднимается занавес, и в зале оживление. На экране — Роджер Мур, исполнитель роли Джеймса Бонда. Агент 007, как обычно, окружен полуобнаженными красотками. И, как обычно, играючи расправляется со своими противниками. Потом залпом осушает стакан молока и доверительно сообщает: «Без молока фирмы «Голден топ» я не был бы суперменом…»

«Если мнения ваших друзей о винах расходятся, пусть они поспорят за бутылкой «шерри», — довольно остроумно советует обложка журнала «Санди телеграф мэгэзин»…

Включаю телевизор. Мальчик и девочка, взявшись за руки, бегут по зеленой лужайке. Потом на фоне мирно пасущихся овец они пьют пенящийся лимонад, ради которого и создавался сюжет…

Из радиоприемника льется популярная мелодия. Однако слова в песне незнакомые. Прислушиваюсь: «В магазине «Сэлфриджес» идет распродажа товаров по сниженным ценам. Торопитесь», — поет бархатный баритон…

Спускаюсь по эскалатору в лондонском метро. Через каждые три-четыре секунды вижу на стене рекламу дамского белья. Оказавшись наконец внизу, надеюсь, что избавился от надоевшего объявления. Не тут-то было! У входа в туннель — та же реклама, только большего размера. Естественно, ее уже не забудешь, чего и добивались авторы! На другой станции подобным образом делается «паблисити» другому товару…

Объявления запрещены лишь на мотовее — скоростной дороге, поскольку они отвлекают внимание водителя.

Реклама публикуется в полутора тысячах газет страны. Здесь прекрасно помнят историю с «Ньюс-кроникл», авторитетным печатным органом, который закрылся по одной причине: не имел достаточно объявлений. Поэтому владельцы газет в зависимости от рекомендаций и гонораров рекламодателей определяют не только размер объявления, на какой полосе и каким шрифтом его печатать, но и вообще, как привлекательней «подавать» бизнес. Разве можно, скажем, сообщать о митинге, осуждающем порядки в компании «Проктор Гэмбл лимитед», если в номере рекламируются ее стиральные порошки?!

И газета нередко превращается в «упаковку» к товару.

Уменьшило ли телевидение значение прессы как средства рекламы? По мнению специалистов — нет. Объявление в газете не исчезает сразу из поля зрения, оно четче и точнее сформулировано. Кроме того, некоторым людям печатное слово внушает больше доверия, чем произнесенное.

Пропагандируются определенные типы товаров. Стройная девушка в бикини накладывает крем «Макс Фактор». Жизнерадостные парни наслаждаются пивом «Лагер». Веселые упитанные детишки уплетают корнфлекс (кукурузные хлопья). Пластиковые обои, духи, пирожные….

Рекламу новых книг, спектаклей увидишь куда реже.

В Англии известен такой анекдот. Сельский житель случайно попал в телестудию, когда шли съемки фильма «Гамлет». Он долго смотрел на остроконечные замки с высокими стенами, просторные залы, богатые одежды придворной знати, а затем спросил актера:

— Что здесь происходит?

— Мы снимаем фильм о Гамлете, — ответил тот.

— Вы тратите столько денег на рекламу сигар?!

Действительно, кое у кого из англичан название «Гамлет» ассоциируется прежде всего не с трагедией Шекспира, а с сигарами, рекламы которых заполнили теле- и киноэкраны, газеты и журналы.

«Прекрасный английский вкус» — эту фразу слышишь и читаешь в разных объявлениях. Под тем или иным соусом в них утверждаются обывательские идеалы: «Разве это не подлинное счастье — иметь холодильник «Нефф»?», «Лучшее время в вашей жизни — с табаком «Кондор»!».

Излюбленные сюжеты рекламы: дети, животные, сельский пейзаж, любовь — с их помощью легче растрогать зрителя, воздействовать на него. В объявлениях не забывают о хорошей музыке, шутке, привлекают звезд экрана. В телеспектакле Би-Би-Си популярный актер Майкл Хордерн блистательно играл короля Лира. Но если бы зритель решил переключиться на программу Ай-Ти-Ви, он услышал бы тот же сильный голос, правда, на сей раз за экраном, который восхвалял преимущества страхования у «Перл иншуранс компани».

Участием в объявлениях не гнушаются знаменитости. Более того — они сами добиваются получения заказов: очень уж это прибыльное дело. На право рекламировать бакалейную продукцию фирмы «Райс Криспиз» проводился конкурс, в нем участвовали Пол Скоффилд, Доналд Плезенс, Ричард Бартон, Кристофер Ли… Победа досталась Плезенсу. Иногда талантливые актеры создают в этом жанре маленькие шедевры.

Действует и такой прием: не обманешь — не продашь.

«Высокий мужчина уверенно себя чувствует, быстрее делает карьеру, нравится женщинам. Хотите стать выше — обращайтесь к нам. Даже если вам больше сорока лет, вы за две недели вырастете на несколько дюймов. А тратить на это будете пять минут в день».