Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

– Традиционно считается, будто заниматься управлением цепями поставок под силу лишь крупному бизнесу, однако и мелкие и средние фирмы тоже сталкиваются с логистическими проблемами – и тогда им требуется помощь крепкого партнера . Обычно такие фирмы стараются даже не употреблять термин «управление цепями поставок», поскольку связывают его исключительно со столь пугающими понятиями, как «размещение груза», «хранение груза» и «складские помещения». Они предпочитают использовать понятия, более подходящие их небольшому предприятию, – «координация», «планирование», «перевозка». UPS получала возможность стать первой компанией , которая протянула бы руку помощи и устранила помехи с пути мелких и средних игроков в этом сегменте рынка. Такой шаг мог оказаться очень перспективным. Стоит отметить, что UPS имела полное право заявлять о подобном намерении, поскольку обладала в этой сфере бизнеса действительно уникальным ассортиментом услуг. Со своими мощными логистическими ресурсами компания могла реально помочь небольшим фирмам стать более сильными и успешными.

Все вышеизложенное нам предстояло сжать до рекламного лозунга. Мы искали яркую, но крайне простую формулировку, которая вобрала бы в себя весь контекст того, что UPS способна дать своим клиентам. Наша идея заключалась в том, чтобы привнести в рекламную кампанию – с крайне уродливыми ключевыми словами логистика и складирование – некий привлекательный и совсем не деловой элемент.

С самого начала своей работы мы понимали: когда имеешь дело с таким сложным направлением, как логистика, невозможно обойтись расхожим рекламным ходом вроде «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Мы собирались выдвинуть нечто концептуальное, в корне меняющее представление об UPS, причем не только у клиентов, но и среди сотрудников компании.

В любом творческом процессе требуется свежая мысль, вот и мы начали с того же: принялись обдумывать, что нового сможем сказать миру бизнеса – при этом прекрасно осознавая, насколько будут важны тон и стиль сказанного. Рассматривая со всех сторон предмет нашего исследования, мы старались представить, будто имеем дело с чрезвычайно сложным (что вполне соответствовало истине) и совершенно неизведанным явлением в бизнесе. Именно такую концепцию логистики мы собирались разрабатывать для нашей рекламной кампании, но сам разговор необходимо было вести на нормальном человеческом языке, не усложняя его деловой лексикой, а выбирая слова, отражающие насущные потребности каждого клиента UPS.

Мы остановились на очень лаконичной, но все определяющей теме: «Мы любим логистику», – что отражало страстное желание UPS не только предоставлять своим клиентам столь нужные им логистические услуги, но и создавать для их бизнеса конкурентное преимущество. Затем мы выбрали ряд графических символов, указывавших на надежность UPS – насколько ответственно компания относится к защите окружающей среды и охране человеческого здоровья.

Нам важно было донести мысль о любви и надежности прежде всего до сотрудников, чтобы каждый смог взглянуть на свою компанию свежим взглядом и переосмыслить собственное представление о ней. Поэтому мы организовали видеообращение СЕО, откровенно говорившего с коллективом о том, что никогда раньше их компания – всегда занимавшаяся грузоперевозками – не думала о своем деле как о совершенно новом подходе к логистике, к которой можно относиться с любовью.

Для внешней рекламной кампании мы привлекли престижные медийные площадки. При содействии Washington Post, New York Times и Harvard Business Review был проведен ряд интернет-презентаций, продемонстрировавших мощь новых логистических услуг, способных поддерживать и развивать бизнес клиента. На деловых мероприятиях, проводившихся компанией GrowCo совместно с New York Times, мы устраивали для представителей малого бизнеса «логистические бары». Свою новую концепцию логистики мы доносили до потребителя и через традиционные печатные средства информации. Однако это были не рекламные объявления в привычном смысле, а полноценные тексты, в которых развернуто и четко объяснялось, почему именно «Новая логистика» представляет собой силу, стимулирующую растущий бизнес многих фирм. В телевизионной рекламе мы показывали сюжеты, представлявшие логистические процессы как что-то большее, чем просто грузоперевозки и складирование товара, – как вдохновенную и гуманистическую деятельность. Нашими союзниками стали не только члены многотысячного международного коллектива UPS, но также и их многочисленные клиенты; совместными усилиями мы даже написали гимн логистике и положили его на музыку знаменитой композиции Дина Мартина That’s Amore. Нам казалось, что простой и запоминающийся ритм свинга, дойдя до души каждого слушателя, передаст всю сложность и энергичность работы логистической сети UPS.

Высококачественная наружная реклама подчеркивала важность, масштабность и необходимость нового подхода к логистическим услугам. Мы разместили ее на станциях метро, на вокзалах, на офисных зданиях в деловых районах с интенсивным движением. На огромных цифровых билбордах вспыхивала надпись «We ♥ Logistics» и одновременно начинал звучать наш гимн. Был создан специализированный корпоративный сайт, на котором мы размещали материалы, полностью посвященные специфическим проблемам этой сферы бизнеса: видеоматериалы, книги, методические статьи, аналитические обзоры, примеры из практики. Ссылки на наш контент распространялись и через социальные медиа, и через оплаченные каналы, а мы постоянно поддерживали интерактивную связь с читателями сайта, которые делились с нами своими впечатлениями и соображениями.

В какой момент и каким образом мы поняли, что наш подход сработал? Думаю, когда мы вернулись к тем четырем задачам, которые поставили перед собой в самом начале работы. Повторю их здесь: укрепить репутацию UPS как поставщика широкого ассортимента новых услуг; обеспечить возможность продавать как можно больше новых услуг; увеличить общий доход за счет новых направлений работы; убедить сотрудников в правильности нового подхода компании.

В приведенной таблице можно видеть, как связаны поставленные задачи с показателями и источниками информации (о которых будет рассказано ниже).

Первая задача рекламной кампании UPS.Мы решили убедиться, что нам удалось изменить общее представление о компании, а следовательно, укрепить ее бренд. Для оценки мы применили два источника данных. Прежде всего мы запустили программу слежения (бренд-трекер), с помощью которой узнавали, как целевая аудитория воспринимает UPS. Эти данные позволили проанализировать, каким образом менялось восприятие клиентов – небольших и средних фирм – в ходе рекламной кампании. В течение нескольких недель после ее запуска доля аудитории, признавшей UPS «лидером в области логистики», составила 70 %; доля аудитории, согласная, что UPS предлагает «широкий набор услуг, соответствующих их потребностям», составила 90 %.