Оливер Франкенбергер - Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов

BASF, крупнейший в мире химический концерн с широчайшей товарной номенклатурой, от химических веществ, пластмассы, функциональных полимеров и средств защиты растений до нефти и газа, также с большой выгодой для себя пользуется бизнес-моделью «Лицензирование». Как и IBM, BASF выдает лицензии на генерируемые отделом НИОКР идеи, которые, будучи неинтересными для самой компании, обладают немалым производственным потенциалом.

Но это вовсе не означает, что BASF не применяет модель «Лицензирование» к продуктам. Своей уникальной технологией обработки Kaurit Light, позволяющей уменьшать вес строительных конструкций (снижение веса на 30% влечет за собой уменьшение транспортных расходов), компания предлагает деревообрабатывающей промышленности привлекательную альтернативу. С 1930-х гг. BASF продает клеи и пропитывающие смолы, используемые в мебельной и строительной областях и в производстве полов, оставаясь лидером европейского рынка. Эта сфера с исключительно унифицированными и «обезличенными» товарами характеризуется жесткой конкуренцией и высоким ценовым давлением. Ранее BASF применяла доминирующую в отрасли бизнес-модель, продавая химические вещества на вес. С 2013-го компания распространила свою деятельность на деревообрабатывающую промышленность, ее инновационное решение заключалось в том, чтобы использовать новую бизнес-модель, ориентированную на технологии Kaurit Light. В соответствии с этой бизнес-моделью BASF лицензирует технологию Kaurit Light производителям строительных плит на древесной основе и одновременно продает им вспененный полимер и связующий компонент. Такой продукт позволяет BASF создавать дополнительную стоимость для клиентов (более легкие и экономичные продукты) и самой получать более значительную стоимость по сравнению с традиционной бизнес-моделью. Приведенный пример наглядно иллюстрирует, как внедрение новой бизнес-модели влечет за собой большую дифференциацию и явное конкурентное преимущество на товарном рынке, где затраты выходят на передний план.

Основанная в 1973 г. в Италии DIC2 — это работающая по принципу лицензирования фирма, представляющая известные бренды и рисованные персонажи. DIC2 продает третьим сторонам лицензии на вымышленных героев комиксов Marvel Comics, а также «Звездных войн» и «Зорро». Компания также представляет различные бренды в секторе искусства и моды и такие крупные компании, как Shell, Route66 и Penthouse. Сосредоточившись на приобретении и контроле лицензий для брендов и мультипликационных персонажей, DIC2 выступает посредником между владельцами международных прав и лицензиатами.

Данный шаблон находит наилучшее применение в информационно и технологически насыщенных контекстах. «Лицензирование» представляет собой интересный вариант монетизации продуктов и технологий, не составляющих ядро вашего бизнеса. Вместо того чтобы просто отказаться от них, вы можете воспользоваться моделью «Лицензирование» и получать стабильный поток доходов. Не забывайте, однако, что обязательным условием успешного лицензирования являются надежные патенты. Вы также можете использовать лицензирование как средство повысить степень осведомленности о продукте или бренде и ускорить мировую дистрибуцию.

Несколько вопросов для размышления

Какие продукты или решения не являются ключевыми для нашей компании и могут быть проданы по лицензии другим компаниям?

Достаточно ли хорошо защищены наши патенты, чтобы обезопасить нас от конкурентов, разрабатывающих собственные решения?

Сможем ли мы повысить уровень осведомленности о нашем продукте или бренде благодаря лицензированию продукта партнерам?

При использовании модели «Лояльность клиентов» клиенты удерживаются, а лояльность культивируется за счет предоставление стоимости, превосходящей базовые товары и услуги (например, за счет поощрительных программ). Задача — наладить отношения с клиентами и стимулировать их лояльность, награждая потребителей специальными предложениями или скидками. Тем самым клиенты оказываются добровольно связаны с компанией, что мешает им переключаться на товары и услуги конкурентов. А это, в свою очередь, способствует росту дохода компании.

Сегодня программы лояльности, использующие специальные карточки, являются основным средством стимулирования лояльности клиентов. С помощью карточки фиксируются покупки клиента и рассчитывается соответствующее вознаграждение. Подобные бонусы принимают форму либо конкретных товаров, либо скидок с последующих покупок. Товары, предлагаемые лояльным покупателям по сниженным ценам, побуждают их чаще возвращаться в магазин (что). Хотя программы лояльности явно направлены на принятие потребителями рационального решения о покупке, куда важнее тот факт, что они оказывают и психологическое воздействие. В поисках выгодных покупок клиенты зачастую руководствуются «охотничьим инстинктом», который, кстати сказать, играет намного более важную роль, чем финансовое вознаграждение за участие в программе лояльности. В конечном счете это означает, что в своих решениях о покупках клиенты исходят из бонусов программы лояльности — несмотря даже на то, что в среднем им приходится довольствоваться одним процентом возврата. Программа лояльности позволяет компании получить прибыль от продаж, которые в ином случае не состоялись бы (почему). Вознаграждения могут служить новым источником дохода, так как они выдаются только самой компанией или ограниченным числом компаний-партнеров. Такие вознаграждения стимулируют покупателей, соблазняя тех на дополнительные покупки, хотя обычно покрывают лишь часть стоимости новых товаров или услуг (почему).

Еще один полезный аспект данного шаблона — возможность собирать важную информацию о покупателях. В зависимости от выбранной системы компания может получить практически полное описание покупательского поведения отдельного клиента. Это, в свою очередь, открывает перед ней широчайшие возможности дальнейшего анализа, результаты которого применяются для корректировки будущих предложений (почему), повышения эффективности рекламы и стимулирования дополнительных продаж (см. «Управление данными о клиентах»). У электронного бизнеса даже имеется возможность привязать скидки непосредственно к аккаунту конкретного клиента. Когда клиенты приходят для совершения повторной покупки, скидки применяются автоматически. «Лояльность клиентов» играет особенно важную роль в случае онлайновой торговли ввиду отсутствия физической связи или личного общения между покупателем и компанией. Как вариант, в подобном контексте можно внедрить программу кешбэка: она схожа с описанными выше программами лояльности, за исключением того, что покупатель получает обратно часть денег от совершенных покупок, а не скидки или материальное вознаграждение.