Оливер Франкенбергер - Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов

«Обратная инновация» — относительно новая стратегия. Если у вас есть солидные научно-исследовательские или инновационные возможности и вы располагаетесь в развивающейся стране вроде Китая или Индии, тогда данный шаблон может представлять для вас интерес. «Обратная инновация» может также оказаться полезной, если вы находитесь в стране, где существует рынок покупателей с высокими доходами, и ваша отрасль находится под заметным ценовым давлением. До настоящего времени множество случаев использования обратных инноваций отмечены в области медицинских технологий, и, вне всяких сомнений, остальные отрасли тоже возьмут эту модель на вооружение.

Несколько вопросов для размышления

Достаточно ли велик наш научно-исследовательский и инновационный потенциал для того, чтобы мы могли иметь хорошие перспективы на развивающихся рынках?

В состоянии ли мы защитить свою интеллектуальную собственность?

Как нам избежать того, чтобы местные конкуренты в Индии или Китае случайно не овладели нашими знаниями?

Можем ли мы перенести свой «бережливый продукт» на рынки стран с более высокими доходами населения?

Учитываем ли мы типичное для Запада представление «изобретено не здесь» (продукт, разработанный в Китае, никогда не будет продаваться в Европе)?

Учитываем ли мы новые особенности и наличие новых рыночных сегментов, с которыми нам придется иметь дело при переносе продукта на рынок стран с более высокими доходами населения?

В случае использования бизнес-модели «Оплата по факту использования» оценивается и оплачивается конкретное использование клиентом товара или услуги. Она широко применяется потребительским медиарынком (телевидение, сфера онлайновых услуг и пр.) и привлекает клиентов, желающих извлечь пользу из широкого круга предоставляемых возможностей. Другими словами, при использовании модели «Оплата по факту использования» клиенты платят за услуги, исходя из реального потребления, а не фиксированной ставки (что). В зависимости от услуги оплата производится по различным схемам, например, на основании числа потребленных единиц или продолжительности использования (почему). Заметное преимущество для клиентов заключается в том, что они получаются исчерпывающую информацию о первопричинах затрат (что). Это очень справедливая модель, поскольку те, кто редко обращается за услугой, платят намного меньше (что).

Но в силу того что клиенты, как правило, пользуются услугами спонтанно, у компании могут возникнуть затруднения с оценкой объема продаж. В целях обеспечения надежного планирования и регулярного дохода многие компании прописывают в договорах обязательный минимум пользования услугой, что гарантирует им непрерывные поступления.

«Оплата по факту пользования» имеет давнюю историю как бизнес-модель. Аренда всегда оплачивается в зависимости от того, сколько времени используется арендованное имущество. Новые методы электронного выставления счетов облегчили переход шаблона в другие сферы. Сервисы оплаты по факту просмотра, появившиеся благодаря цифровому телевидению, служат наглядным примером бизнес-моделей, модифицированных под влиянием «Оплаты по факту использования»: клиенты могут смотреть фильмы или спортивные мероприятия по запросу без необходимости подписываться на всю телесеть. В отличие от аналогового телевидения число каналов значительно увеличивается, и клиентам предоставляется гибкий выбор из целого ряда платных опций.

Шаблон «Оплата по факту использования» подстегнул создание разнообразных инновационных бизнес-моделей (рис. 48), включая модель, в рамках которой интернет-реклама оплачивается по схеме «плата за клик». Вместо того чтобы платить за размещение рекламы, рекламодатели платят, исходя из того, сколько раз интернет-пользователи кликают на конкретное рекламное сообщение. Слава изобретения метода «плата за клик» приписывается стартапу GoTo, который впервые использовал именно такую схему в 1998 г. Сегодня «плата за клик» является доминирующей моделью в онлайновой рекламе. Около 90% рекламной прибыли Google, к примеру, поступает благодаря именно этой схеме.

В 2008 г. Daimler запустила каршеринговую программу Car2Go, предполагавшую инновационное применение шаблона «Оплата по факту использования». Как правило, каршеринговые сервисы, или сервисы аренды автомобилей, предоставляли автомобили на определенное количество часов или дней. Car2Go пошла другим путем: клиенты арендуют ее машины на поминутной основе. Более того, им не нужно точно указывать время возврата, и разрешено возвращать ключи там, где им удобно. Car2Go также отличается от других каршеринговых сервисов тем, что клиенты платят не базовый годовой взнос, а единовременный сбор при первоначальной регистрации. Последовав примеру телекоммуникационных компаний, Car2Go начала взимать плату по фактическому использованию услуг. Клиенты по достоинству оценили гибкость и возможность контролировать расходы, поэтому можно утверждать, что Daimler сделала верный выбор. После пилотного запуска в Ульме, Германия, и Остине, штат Техас, сервисы Car2Go сегодня можно встретить в восьми североамериканских и девяти европейских городах. К 2016 г. компания планирует охватить по меньшей мере еще 50 городов.

Шаблон «Оплата по факту использования» оказался полезен и в страховой индустрии, где различные автостраховщики уже некоторое время предлагают страховые полисы по принципу «плати как ездишь». Страховые взносы рассчитываются на основании фактических рисков владельца полиса, которые определяются исходя из его манеры вождения и прочих факторов риска, например, местоположения и времени суток. Данные передаются в страховую компанию посредством системы GPS. Американская страховая компания Ally Financial, бывшая GMAC, предлагает подобного рода полисы с 2004 г.

Интернет вещей — это мир умных, объединенных в сеть продуктов, которые фиксируют и генерируют данные и передают их для дальнейшего анализа или переосмысливания. Гигантский потенциал шаблона «Оплата по факту использования» кроется в этой новой способности аккумулировать и анализировать информацию. Технологии для оценки использования продуктов существовали, безусловно, всегда, но благодаря снижению расходов на ИТ, сегодня возможны новые варианты применения их к конкретным бизнес-операциям.