Оливер Франкенбергер - Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов

«Оцифровывание» — это очень перспективная бизнес-модель, расцвет которой нам еще предстоит увидеть в ближайшем будущем. Интернет-компаниям вряд ли удастся избежать использования этого шаблона, но он актуален и для многих других игроков: с появлением Интернета вещей, в котором физические объекты наделяются интеллектом и взаимодействуют друг с другом, «Оцифровывание» становится все более важным и для производителей. Эти перемены обусловлены заметно сократившейся стоимостью сенсоров и соответствующих сетей, которые собирают данные и участвуют в их передаче. Эти усовершенствования открыли новые коммерческие возможности, основанные на программном обеспечении: при предельных затратах, стремящихся к нулю, машины можно активизировать по требованию. По требованию, к примеру, наращивают обороты автомобили или оборудование («ПО как сервис»). Автомобильная индустрия активно изучает сферы применения «Оцифровывания», но пока все находится на начальном этапе. За последние несколько десятилетий виртуальный и реальный миры постепенно сливались, открывая поистине безграничные перспективы. Мы прогнозируем, что в будущем практически все товары и услуги тем или иным образом освоят данный шаблон: профилактическое техобслуживание, интеллектуальное управление запасами, логистика в реальном времени, полностью интегрированное управление цепочкой поставок, услуги на основе ПО. В течение ближайших пяти–десяти лет «Оцифровывание» произведет радикальный переворот во многих областях.

Несколько вопросов для размышления

Каким аспектам нашей продукции пойдет на пользу внедрение ПО?

Можем ли мы создавать и получать стоимость посредством «Оцифровывания»?

Когда и в каких ситуациях нам имеет смысл применять данный шаблон?

Перекрестные продажи (рис. 53) предполагают предложение дополнительных товаров или услуг (помимо основных продуктов и услуг) компании с целью использовать существующие отношения с клиентами таким образом, чтобы продать больше товаров. Шаблон «Перекрестные продажи» предоставляет возможность извлечь как можно больше выгоды из ресурсов, продаж и маркетинга (как, почему).

Главное преимущество «Перекрестных продаж» для клиентов заключается в получении большей стоимости из одного источника за счет экономии на поиске дополнительных продуктов (что). Еще один безусловный плюс этого шаблона — чувство безопасности, которое он вселяет. Клиенты, у которых установились доверительные отношения с компанией, со спокойной душой доверяют ей снова, чего нельзя сказать об их восприятии новой компании (что). Предлагая дополнительные товары и услуги, крайне важно продолжать удовлетворять запросы клиентов с тем, чтобы недовольные клиенты не отказались от первоначального продукта. Для этого требуется тщательное планирование и поддержание товарного ассортимента компании.

Перекрестные продажи были в ходу уже у торговцев в древности на базарах Ближнего Востока. Современным примером их использования служит нефте­газовый гигант Royal Dutch Shell (Shell), который успешно реализовал инновационную бизнес-модель, основанную на шаблоне «Перекрестные продажи». Через свою сеть заправочных станций Shell продает продукты, не связанные с нефтяным бизнесом, например бакалейные и прочие товары повседневной необходимости. Согласно легенде, все началось с того, что умный франшизополучатель Kentucky Fried Chicken (KFC) открыл ресторан KFC на заправочной станции Shell. Вскоре клиенты заправляли не только свои автомобили, но и желудки, вдохновив Shell на идею перекрестных продаж. По сути, комбинация продуктов питания и бензина оказалась столь удачной, что компания незамедлительно начала применять концепцию «Перекрестные продажи» и в других аспектах своего бизнеса.

Шведская компания IKEA — крупнейший в мире продавец мебели. Компания производит готовую к сборке мебель, бытовые приборы и аксессуары для дома. IKEA применяет концепцию «Перекрестные продажи», дополняя продажи мебели огромным разнообразием услуг и товаров, например, предметами для интерьера, украшениями для дома, ресторанами в магазинах и услугами по аренде автомобилей. Все вышеперечисленное более чем благоприятно сказывается на прибыли компании.

Компания Tchibo — немецкая сеть кофеен и продавец кофе — также успешно внедрила бизнес-модель на основе «Перекрестных продаж». Изначально кофейный бизнес, состоявший в продаже кофейных зерен по почте, был создан Карлом Чиллингом-Ирьяном и Максом Герцем в 1949 г. в Гамбурге. Впоследствии компания успешно пополняла свой ассортимент продуктами, не связанными с кофе. В 1973-м Tchibo основала новое подразделение специально для непищевых продуктов. Под девизом «Каждая неделя — новый мир» Tchibo в течение ограниченного срока предлагает богатый выбор непищевых продуктов по низким ценам: поваренные книги, товары для дома, одежда, украшения и страховые полисы, и это далеко не полный перечень. Расширенный товарный ассортимент приносит около 50% дохода и более 80% прибыли Tchibo. «Перекрестные продажи» во многом обусловливают выдающиеся показатели узнаваемости бренда Tchibo в родной Германии: о компании знают не менее 99% немцев.

Колоссальный потенциал данного шаблона может раскрыться в ситуациях, когда обыкновенные не особо прибыльные товары или услуги, удовлетворяющие базовую потребность, комбинируются с высокоприбыльными продуктами. Это, в частности, относится к случаям с потребительскими товарами, когда клиенты совершают дополнительные покупки ради удобства, например, приобретают продукты питания на заправочных станциях. Шаблон также находит применение в B2B-секторе, где узкоспециализированные продукты группируются с другими товарами и услугами. Это могут быть специальные лифты для высоток в здании с обычными лифтами и эскалаторами или установка новых лифтов, включающая техническое обслуживание. Такие комбинации обычно удовлетворяют желание покупателей приобретать все необходимое в одном месте. В B2B-секторе «Перекрестные продажи» зачастую подкрепляются шаблоном «Поставщик решений».