Джессика Ливингстон - Как все начиналось. Apple, PayPal, Yahoo! и еще 20 историй известных стартапов глазами их основателей

Наша основная ошибка заключалась в преувеличении проблем с продажами и маркетингом. И все потому, что все вокруг твердили: «Неужели у вас нет человека, который несет ответственность за продажи? А где ваш отдел маркетинга? Как вы сможете продавать продукт потребителю?»

В первые годы мы просили пользователей за вознаграждение приводить ссылки на наши программы на своих веб‑сайтах, надеясь, что это поможет нам продать продукт. Когда мы занимались консультационным бизнесом, на нашем сайте висело рекламное объявление: «Помогите найти клиента, и мы заплатим вам 5 тыс. долл.». Мы были уверены, что это привлечет внимание посетителей. Но люди с опытом в сфере разработки программного обеспечения критиковали наши методы. «Кажется, что вы в отчаянии и предлагаете взятку» и рекомендовали существенно уменьшить предлагаемую сумму. На это объявление откликнулся единственный пользователь, да и тот оказался представителем компании, желавшей воспользоваться нашими услугами. Таким образом эта компания сумела получить неплохую скидку.

Наша затея оказалась совершенно бессмысленной. Однако мы решили развивать ее и предложили пользователям разместить на своем сайте ссылку на программы нашей компании с гарантией получения 15–25 процентов от суммы продажи. Самая настоящая партнерская программа, вроде той, что используется на Amazon. Этот подход действительно помог нам увеличить продажи, но по сравнению с затраченными временем и усилиями результат был ничтожным. Ведение партнерской программы отнимало много времени. В конечном счете мне надоело каждый месяц выписывать чеки на 19 долларов, и мы закрыли эту программу, чтобы не терять драгоценного времени, которого так не хватало на первом этапе существования компании.

Третья попытка – купоны со скидками. Мы решили отправлять каждому посетителю нашего сайта автоматическое электронное сообщение приблизительно такого содержания: «Купите нашу программу в течение ближайших 72 часов и получите скидку в размере 25 процентов от суммы покупки». (Это автоматизированное приложение было написано много лет назад и работает по сей день. Если вы скачаете пробную версию нашего наименее популярного приложения CityDesk, то сразу же получите электронное сообщение с предложением 25‑процентной скидки в случае покупки этой программы в ближайшие 72 часа.) После запуска этого механизма продажи действительно выросли. Кроме того, люди перестали откладывать оценку демонстрационной версии программы, так как действие купона на скидку заканчивалось через 72 часа и пользователи не хотели терять потенциальные льготы.

Хороших идей в области маркетинга и продвижения товаров было много. Но, к сожалению, мы слишком много времени тратили на их разработку. Только спустя пять лет мы поняли, что ничто так не увеличивает продажи, как постоянное улучшение качества продукта. Каждая минута, потраченная на разработку рекламных схем (пусть даже и результативных), не сравнится по ценности с разработкой и выпуском улучшенной версии программы. Если бы все потраченное на рекламу время мы посвятили улучшению своих программ, то отдача была бы несравнимо большей.

Пожалуй, в этом и заключалась наша самая большая ошибка. Теперь я постоянно советую всем избегать подобных промахов. Например, купоны со скидками, выпускаемые General Motors. По‑моему, эти купоны выпускаются только потому, что в компании забыли, как делать автомобили, которые нравятся людям и которые они захотят купить. Если вы умеете создавать программы, востребованные пользователями, то лучше всего постоянно улучшайте свой продукт.

Выясните у клиентов, чего они ждут от ваших программ. Не обращайте внимания на конкурентов. В данном случае они не имеют для вас никакого значения. Прислушайтесь к мнению реальных или потенциальных клиентов, чтобы понять, почему они покупают или не хотят покупать ваш продукт. Выполните их пожелания и выводите продукт на рынок. Вот на чем действительно следует сосредоточиться в первую очередь – важнее этого нет ничего.

Ливингстон.Вы сознательно не привлекали внешних инвестиций?

Спольски.Да. Наслушавшись страшных историй о том, что венчурный капитал способен сделать с компанией, мы решили не привлекать инвестиций. Руководителей компании компании ArsDigita, например, просто выкинули на улицу, заменив их «профессиональной командой менеджеров», которые довели прибыльную компанию до банкротства.

Их логику легко понять. Представьте себя на месте представителя венчурной компании, вложившей деньги в стартап. Взглянув на руководство финансируемой компании, вы понимаете, что большинство руководителей стартапа – высококвалифицированные «технари», которые никогда не станут талантливыми менеджерами. Некоторые из них так и останутся лишь основателями компании, потому что не смогут стать еще и хорошими директорами. Наверняка в большинстве подопечных компаний вам захочется сменить руководство на более подходящее. Однако лично я не верю в то, что венчурным капиталистам действительно удастся подобрать для финансируемой компании хороших руководителей. Конечно, они привлекут профессиональных управленцев, но это не означает, что компания станет работать лучше. Когда говорят, что основатели компании не могут быть хорошими менеджерами, – это лишь отговорка. На рынке успешно работает множество компаний, которыми с самого начала руководят их основатели.

Мы не привлекаем венчурный капитал, потому что не хотим, чтобы нас заставили делать что‑то вопреки нашему желанию. Каждый день я нахожу все новые подтверждения правильности этого решения. Вот, например, в совет директоров нашей компании входим я, Майкл и мой друг Джаред (наша компания частная, в этом плане мы можем поступать так, как нам вздумается). У одного из друзей Джареда возникли идеи по оптимизации программы FogBugz для инвесторов. Не помню деталей, но, для того чтобы программа была интересна инвесторам, необходимо было изменить ее приблизительно на 5 процентов. По‑моему, объем изменений значительный, а рынок сбыта для продукта достаточно узок. Я предпочел бы заниматься тем, в чем мы действительно компетентны, а не хвататься за возможность создания приложения для финансовых рынков. Но парень продолжал твердить, что нам обязательно нужно встретиться с этими людьми и что мы сможем заработать приличную сумму.

В компании, финансируемой венчурным капиталом, с его представителями в совете директоров, у нас не было бы возможности размышлять. Пришлось бы просто согласиться. Даже если вы не будете считать идею стоящей, придется выполнять решения людей, по мнению которых те или иные действия принесут им прибыль. Согласившись на привлечение инвестиций, вы уже не сможете ответить отказом, сославшись на желание спокойно работать в своем направлении.