Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Рассмотрим пример текстильных изделий: в отличие от прошлых лет не только покрой и ткань имеют значение. После выхода книги канадской журналистки Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (1999) все большее число потребителей обращает внимание на то, в каких условиях производятся футболки, брюки, платья или рубашки. Покупатели отказываются от брендов, которые не разделяют их ценности. Они не хотят – по крайней мере пока их к этому не вынудит финансовая нужда – приобретать азиатские изделия, которые прибывают в наши порты в заполненных ядовитыми испарениями контейнерах.

Поиск дополнительной информации – просто как никогда

Кто, где и как производит – всю эту информацию критически настроенный потребитель получает из средств массовой информации. Источниками служат телевизионные передачи, экономические журналы и блоги. Надо отметить, что Потребитель 3.0 уделяет поиску дополнительных данных больше времени, чем среднестатистический потребитель десятилетием раньше. Это неудивительно, поскольку сегодня от фактов и дополнительной информации покупателя отделяет лишь один клик мышкой. Поездки от одного дистрибьютора к другому, как и длительные консультации относительно продуктов ежедневного пользования, отпадают сами собой. Сегодня люди покупают там, где им предлагают продукт, – на месте либо через Интернет. Таким образом потребитель не только активно расширяет возможность выбора, но и оказывает давление на стационарные торговые объекты. Ведь он больше не зависит от ассортимента в торговом каталоге или в магазине, он может совершать покупки по всему миру. Сшитые с учетом индивидуальных особенностей свадебные платья из Китая стали такими же привычными, как футболка из Лейпцига или коврик для ног из Лангенценна. С правом возврата товара и оплатой в один щелчок мышью. А примет ли Потребитель 3.0 то или иное предложение, зависит теперь не только от стоимости, но и от дополнительной ценности продукта. От того, произведет ли торговая марка на него эффект, и если да, то какой, а также от того, совпадают ли их ценности. Поэтому Потребитель 3.0 активно ищет информацию касательно не только самого продукта, но и имиджа предприятия-производителя. Политически корректный шоколад – наши бабушки и дедушки от таких излишеств неодобрительно покачали бы головой. А Потребитель 3.0 сознательно готов платить за него больше. Книги, отправленные с нулевыми выбросами углекислого газа и произведенные из деревьев, выращенных в экологически сбалансированных лесных хозяйствах. На них современный потребитель готов раскошелиться, просто чтобы показать обществу свою позицию.

ДОПОЛНЕНИЕ: этичное потребление даже в кризисные времена

Насколько важны Потребителю 3.0 новые старые ценности? Сведения об этом можно найти, например, в исследовании трендов «Будущее этичного потребления», проведенном торговой группой Otto Group в 2009 году. Результаты опроса, проведенного во время экономического кризиса 2008–2009 годов, показывают следующее:

• 90 % опрошенных интересовались темой этичного потребления.

• 82 % потратили во время экономического кризиса 2009 года ровно столько же денег, как в годы до кризиса, или больше в целях этичного потребления.

• 67 % покупали этичные продукты время от времени или часто.

• 65 % хотят в будущем усилить свое этичное потребление.

• 40 % убедили своих окружающих изменить потребительское поведение.

Женский пол – первопроходцы в области этичного потребления

К слову сказать, результаты исследования, проведенного Otto Group, показывают, что пионерами в делах этичного потребления являются женщины. Однако мужчины нагоняют. Их мотивация отличается от женской: мужчины хотят путем этичного потребления скорее сделать что-то хорошее себе, чем улучшить мир. Получается, что мужчины больше, чем женщины, заинтересованы в личной выгоде.

Вероятность того, что продукт будет куплен, повышается, если потребитель этой покупкой делает что-то хорошее. Это выяснили исследователи Калифорнийского университета в Сан-Диего, расположенного в районе Ла-Хойя. Они провели следующий эксперимент. В одном парке развлечений со 113 000 посетителей при помощи автоматического фотоаппарата были сделаны фотографии пассажиров американских горок. Пассажиры могли купить свои фотографии по цене 12,95 доллара. Интерес со стороны посетителей был весьма вялый: лишь каждый двухсотый пользовался предложением. Исследователи прибегли к трюку: посетителям объявили, что половина денег, вырученных от продажи фотографий, будет передана некоммерческой организации. Число проданных фотографий возросло: каждый 170-й посетитель протягивал руку за кошельком. В третьей фазе эксперимента посетителям американских горок предложили платить за фотографии столько, сколько они считают нужным. При условии, что выручка целиком останется в кассе парка развлечений. Каждый двенадцатый посетитель забрал свое фото, хотя и заплатив намного меньше изначальной стоимости. Средняя цена резко подскочила после того, как сотрудники парка объявили, что половина от «добровольной» цены пойдет на благотворительность. После этого посетители парка в среднем платили 5,33 доллара вместо 92 центов, как было в предыдущей фазе. Каждый двадцатый посетитель доставил таким образом радость себе и сделал приятное другим. («Отказ приносит прибыль», материал из онлайн-ресурса немецкой газеты Die Süddeutsche Zeitung, www.sueddeutsche.de, 2010)

Творить добро как мотив покупки

Что же произошло? К посетителям обратились на эмоциональном уровне. Приобретая фотографию, они не только «архивируют» собственные воспоминания о приятном событии, но и делятся с другими своим счастьем, так как совершают благое дело. Получается, что посетители парка через покупку своей фотографии поощряют себя дважды. Наряду с этим отпадает психологический барьер «слишком высокой цены» благодаря возможности посетителя самому определять стоимость фотографии. И то и другое оказывает влияние на посетителя и повышает готовность тратить деньги. Те из них, у кого дела с финансами обстоят не очень хорошо, отказываются от покупки, поскольку не хотят показаться скупыми. Таким образом, каждый посетитель взвешивает значимые для него мотивы и психологические барьеры и принимает соответствующее решение.

Конечный потребитель могущественнее, чем когда-либо

Долгое время частные и корпоративные клиенты были с точки зрения торговли на расстоянии световых лет друг от друга. Предприятия выбирали деловых партнеров и предприятия – поставщиков услуг для совместной работы, основываясь на якобы четких финансовых преимуществах. Хорошие личные контакты помогали в заключении сделок, приглашения, подарки и многое другое были само собой разумеющимися. Объявления о размещении тендеров формулировались отраслевыми отделами совместно с деловым партнером фирмы, и делалось это таким образом, что у сторонних фирм не оставалось никаких шансов получить заказ. Все это ушло в прошлое, поскольку, с одной стороны, рано или поздно в производственной цепочке и в торговле вступает в игру частный потребитель. И он заглядывает за кулисы. С другой стороны, частная жизнь и деловой мир все ближе придвигаются друг к другу. Мы ощущаем воздействия экономического кризиса в нашем кругу друзей. Страх перед террором добрался до Германии, равно как и до всей Европы. Мы знаем, что наши действия оказывают влияние на картину мира. Мы влияем на условия труда, жизни и производства в других странах, то есть на условия, которые могут подвигнуть некоторых людей на террор. Наряду с этим мы формируем и общественную реальность в своей стране.