Грегг Ледерман - Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов

Отправить клиенту анкету с вопросами очень просто. Пригласить клиента поговорить и поделиться впечатлениями, чтобы затем открыть новые возможности развития, гораздо труднее. Поэтому так мало компаний, которые занимаются этим.

Считается противоестественным, если менеджер привлечет какого-то клиента и поговорит с ним о его потребительском опыте. И так как это не слишком удобно, многие этого и не делают, хотя, согласно всем исследованиям, это самый важный шаг, чтобы «замкнуть круг».

Согласно исследованию портала callcentres.net, 95 % компаний пользуются обратной связью, собирая информацию от своих клиентов, но лишь 10 % из них принимают потом по этим результатам какие-то меры. Еще одно исследование показало, что только в 5 % случаев клиенты узнают о том, какие меры были приняты по их пожеланиям и замечаниям. 69 % компаний не делится информацией, полученной из обратной связи, с теми сотрудниками, которые напрямую работают с клиентами.

Стоит ли после этого удивляться, что компании не дают себе труда сделать шаг и поговорить с клиентами, чтобы узнать их мнение.

В 2012 году «Тemkin Group» сообщила, что только 33 % компаний используют показатели потребительского опыта для принятия бизнес-решений. Но как это возможно? Почему же так мало менеджеров пользуются информацией от потребителей в своей стратегии? Ответ лежит на поверхности.

Пока у менеджеров есть проблемы с управлением потребительским опытом, будет сохраняться ловушка между тем, что они знают, и их готовностью вкладывать ресурсы или инвестиции в эту сферу.

Исследование «Customer Management Exchange Network» гласит, что 61 % руководителей компаний рассматривают проблему управления потребительским опытом как самый серьезный для себя вызов. Для общения с клиентами нужно много времени, к тому же во многих компаниях нет для этого ни правильной программы, ни подхода. Многие менеджеры не знают, что хорошо выполненная программа обязательно принесет результаты.

Моя задача в этом Принципе – рассказать о простом в исполнении методе, который укажет путь к реальным количественным результатам. Но до того, как мы этим займемся, хочу познакомить вас с тем, что реально происходит на рынке с точки зрения массового вымогательства отзывов у клиентов.

Сейчас на рынке доступно огромное количество технологий, упрощающих и облегчающих возможность опросов клиентов. Доступность – это прекрасно, и компании с лихвой пользуются этим (что и подтверждает моя почта в Интернете). К сожалению, среди компаний стало чрезвычайно популярным бомбардировать клиентов бесконечными анкетами с вопросами. Меня страшно раздражает, что я не могу купить ничего в онлайне, не поучаствовав в очередном потребительском опросе. Или, например, не успев начать с кем-то говорить по телефону, я вынужден сначала ответить на вопросы, задаваемые мне автоматом.

И что еще хуже, когда я беру чек на кассе большого магазина спортивных товаров, кассир начинает меня упрашивать заполнить анкету, шутливо приговаривая: «Если вы поставите мне хорошие баллы, я сохраню свою работу и смогу в этом месяце оплатить свою аренду».

Недавно я разговаривал с группой лидеров, и один из них лишь усилил это мое отношение к анкетам. Он поделился своим опытом недавней покупки автомобиля, в ходе которой продавец пообещал ему карточку на бензин на $75, если он оценит его работу на пятерку в той анкете, которую получит в течение недели после этой покупки. Я спросил, с собой ли у него эта карта. Он ответил утвердительно. Тогда я спросил, поставил ли он все пятерки. Он сказал, что чувствовал себя обязанным, получив карточку. Я просто напомнил, что это – взятка, то есть принимаемые должностным лицом материальные ценности или какая-либо выгода или услуги за действие в интересах взяткодателя…

Как вы думаете, что за данные получит в этих анкетах компания? Абсолютно бесполезные! Почему бесполезные? Потому что менеджеры понятия не имеют, как сделать своих клиентов вовлеченными . Эти данные недействительны, если клиентов склонили или заставили их дать. И уж точно они не будут способствовать укреплению отношений или росту продаж.

Спрашивать клиентов надо правильно и точно не забрасывать их опросами в эгоистичной попытке что-то от них «узнать».

Мой взгляд на тактику забрасывания клиентов разными опросами сводится к тому, что это – неправильные стимулы. Нет, наверное, ни одной средней или более-менее крупной компании, в стратегии которой не была бы заложена инициатива изучения клиентов. (Сотрудники по маркетингу испытывают давление со стороны руководства во всех компаниях: от них требуют представить ГК – «голос клиента».) Но большинство клиентов, как в сфере B2B, так и B2C, завалены опросами обратной связи. И очень часто они просто не хотят на них отвечать.

Согласно последнему исследованию «Loyalty Management», уровень отклика клиентов на традиционные формы опросов (анкеты, комментарии, письма по емейлу, комментарии на веб-сайте, звонки) снижается, упав с 50 % в 2007 году до 28 % в 2011-м.

В наши дни добраться до клиента, конечно, очень просто. К тому же у компаний есть для этого масса технических возможностей, ведь у подавляющего большинства клиентов есть электронная почта, Facebook, LinkedIn, Twitter и другие социальные сети. В том же исследовании сказано, что объемы традиционной обратной связи с клиентом падают, при этом работа с клиентами в различных сетях растет в геометрической прогрессии, демонстрируя стремительный рост объемов с 450 до 9330 контактов в год на одну компанию.

Так что имеет смысл пойти туда, где есть ваши клиенты. Если клиенты готовы высказывать свое мнение в Facebook, блогах или Twitter, то компаниям ничего не остается, как идти туда и стараться создать свой позитивный имидж и запустить молву о своих достоинствах. Но вдобавок к этому компании, которые заинтересованы узнать, насколько вовлечены и лояльны к ним клиенты, должны суметь выстроить более сфокусированный и конкретный подход к таким потребителям, чтобы наладить с ними крепкие отношения.

Этот подход предполагает не простое опрашивание каждого 10-го покупателя или клиента, да еще подкрепленное звонками ему, потому что большинство клиентов не просто не участвует в этих опросах, но и решительно не хочет этого делать. К тому же с каждым годом собранные таким образом данные представляют все меньшую ценность.

В обзоре «2011 Global MCO Strategy» говорится, что 70 % маркетологов чувствуют свою неспособность проанализировать и отреагировать на ту избыточную информацию о клиентах, которую они получают. Я понимаю, как им тяжело, потому что они по-прежнему ищут возможность контролировать или, по крайней мере, управлять каналами соцсетей, чтобы узнать мнение своих клиентов и положительно влиять на него. Но вам не надо столько информации. Вам нужно иметь столько, чтобы начать разговор о качестве. А у маркетологов и менеджеров есть замечательная возможность просто выйти к клиентам, поговорить с ними и получить всю необходимую информацию об их опыте.