Грегг Ледерман - Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов

Вас наверняка приятно удивит, как легко удовлетворить клиентов, просто демонстрируя им свою заинтересованность и настоящую заботу о них.

Читайте дальше, чтобы узнать больше, как лучше собирать мнения, уметь слушать, учиться и работать с замечаниями клиентов. Я укажу вам подход, который способствует росту вовлеченности клиентов, обходясь при этом сбором минимума информации и минуя бесконечные разговоры о качестве.

В Принципе 5 « Измеряйте вашу культуру, чтобы трансформировать общие представления в общие действия» я упомянул, как Фред Райсхельд и его книга «The Ultimate Question» вдохновили мою компанию включить «Рекомендуй» в нашу оценку жизни в бренде. Это обращение к клиенту с просьбой рекомендовать, поддержанное Райсхельдом и многими другими, – прекрасная возможность заглянуть внутрь потребительского опыта, но, к сожалению, не исчерпывающая.

Подумайте об этом. Какой толк в том, что клиент дал 10 рекомендаций в отношении вашей компании, если ни одна из них не привела к продажам? Надо стремиться к тому, чтобы продвижение силами потребителей было действенным. Два исследования, проведенные в компаниях по телекоммуникациям и финансовым услугам, показали, что лишь 10 % «промоутеров» (то есть тех респондентов, которые готовы рекомендовать вашу компанию другим) действительно приносят компании выгодных новых клиентов. Это неплохо, конечно, но как же с остальными 90 %? Почему бы не начать сознательно предоставлять вашим «промоутерам» такие возможности и предложить им продвигать вашу компанию?

В действительности вы хотите от своих клиентов лишь одного – рекомендаций. А рекомендации требуют больше усилий и бывают итогом лишь крепких взаимоотношений. Подумайте над разницей.

Из разговора с моим приятелем Даугом я узнал, что он ищет советника по финансовым вложениям. У меня есть юрист (Мелисса) в фирме, который вполне соответствует запросу Дауга.

Я рад представить и рекомендовать ему фирму Мелиссы. Независимо от моих рекомендаций Дауг мог обратиться или не обращаться к Мелиссе, тем не менее я мог послать емейлы им обоим, представляя их друг другу и предполагая, что эта встреча будет для них полезной.

Это – маленький жест, но он выводит просто рекомендацию на принципиально иной уровень, дополняя ее тем, что делается далеко не всегда. Или, что еще лучше, я мог бы сказать Даугу, что в пятницу обедаю с Мелиссой, и пригласить его тоже. Теперь это уже очень сильная рекомендация!

Усиливая свою рекомендацию до прямого указания, я показал, что являюсь лояльным клиентом, и, помогая приятелю, сделал кое-что полезное и для Мелиссы.

Разговаривая с клиентами и спрашивая их, что еще вы можете для них сделать или кто еще может воспользоваться товарами или услугами вашей компании, вы поступаете нестандартно. У среднестатистического менеджера слишком мало времени, чтобы задавать такие вопросы, и он скорее всего постарается не заниматься этим лично.

Однако зачастую ваши клиенты только и ждут, чтобы их спросили о впечатлениях и они могли бы высказать свое мнение. Когда вы хотите узнать от своего клиента, что ему нравится в вашей компании или какие проблемы требуют решения, это дает вам право подойти к нему и сказать: «Рад вас видеть, господин Клиент! Что еще я могу сделать для вас?» – или: «Как вы думаете, кому еще может понравиться тот потребительский опыт, который вы получили у нас?»

Как могут менеджеры вашей компании вступить в разговор с вашими клиентами, чтобы иметь право спросить «что еще?» и «кто еще?»?

Главнейшее достоинство бесед с клиентами и получения у них необходимой информации состоит в том, что они мотивируют к действиям и приносят доходы. Обычное анкетирование клиентов носит анонимный характер, ему не хватает полноценной двусторонней коммуникации. Кроме того, традиционная практика опросов клиентов все более неприемлема для них – клиенты не будут и не хотят терпеть эти постоянные вопросы, не приводящие ни к каким последующим действиям.

Если лояльность клиентов – не главный приоритет для вашей компании и не то, что может поддерживаться всем персоналом сверху донизу, то приводимый мной ниже другой подход к интервьюированию клиентов – точно не для вас.

Если же вы наконец решили покончить с вечным фокусированием на клиенте, переносите фокус на себя, начинаете демонстрировать свою настоящую озабоченность клиентским сервисом и готовы инвестировать в общение с клиентами, тогда читайте дальше.

Вы узнаете о том, как лучше контактировать с ними, чтобы получить три важнейших результата.

Вовлеченные клиенты помогут вашей компании «зафиксировать», «поделиться» и «включить звоночек»!

1. Зафиксируйте проблему. Выявите скрытые операционные расходы или верните потенциально потерянных клиентов.

2. Поделитесь успехом и проблемами. Допустите к решению проблемы сотрудников. Участие в ее решении и владение обратной связью с потребителем усиливает их роль в предоставлении брендового опыта, делает их более вовлеченными и фокусирует на таком поведении, которое поможет выиграть в конкурентной борьбе.

3. Включите звоночек кассового аппарата. Он есть у всех компаний. Он может звонить сильнее, если у вас растут продажи или, например, число новых покупателей.

Этого можно добиться, разговаривая с клиентами.

Тот метод, который я собираюсь вам представить, получен не научным путем. Наоборот, это – надежная программа, основанная на понимании того, что ваши клиенты больше не хотят, чтобы их по-прежнему забрасывали всякими опросами, но хотят взаимодействовать с вашей компанией, хотят, чтобы их мнение воспринималось вами серьезно.

Тем более что они понимают, что оказывают вам любезность, предоставляя эту информацию. Есть большая разница между тем, что я называю «обезьяний» опрос, и программой, фокусирующейся на качественном общении с клиентом.

Для начала любой может составить вопросы самого разного типа и пригласить к участию тысячи потребителей. Чтобы сделать программу, которая поможет вашей компании «сформулировать», «поделиться» и «включить звоночек», вам нужны:

1) короткий перечень вопросов;

2) маленький, но узко целевой сегмент клиентов;

3) дисциплинированный подход на основе качественного общения и вопросов «что еще?» и «кто еще?»;