Александр Левитас - Экспресс-маркетинг

Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать в минус. Это можно делать, если продукт:

нужен для имиджа — например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;

выступает «якорным продуктом» — клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.;

является «продуктом-индикатором» — именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас;

работает в качестве «товара-локомотива» — покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (см. главу «Магнит для клиентов»);

работает в качестве «товара-детонатора» — те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);

привлекает лидеров мнений или экспертов, за которыми тянутся обычные клиенты, приобретающие другие ваши продукты.

Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач — вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам б о льшую прибыль за счет продажи других товаров.

>> Еще несколько ситуаций, когда может быть выгодно торговать себе в убыток, описаны в моей статье «Когда выгодно продавать дешевле себестоимости» — ее можно получить бесплатно на странице www.levitas.ru/fast

Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов вы не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод — у вас остается по большому счету всего два выхода: сделать продукт прибыльным или избавиться от него.

На продукт, пользующийся спросом, вы можете резко поднять цену, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет — но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.

>> Подробнее об этом эффекте и о том, почему он может быть полезен для вашей компании, читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Занимательная математика цен».

Если же такой возможности нет (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) — остается только признать, что продукт является мертвым грузом. В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него — «слезть с мертвой лошади».

Подобной стратегии придерживались многие успешные бизнесмены. Стив Джобс после своего возвращения в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д.

>> Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива» рассказывает о том, как Джобс собрал топ-менеджеров Apple, нарисовал на доске таблицу две на две клетки, написал вверху «Обычный клиент» и «Профессионал», а сбоку — «Ноутбук» и «Настольный компьютер», после чего потребовал сократить количество выпускаемых моделей компьютеров до этих четырех вариантов.

Джек Уэлч, легендарный руководитель General Electric, закрывал направления одно за другим — его девизом были слова: «В каждом бизнесе мы должны быть номером один или номером два — а если не получится, следует уйти из него».

Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Есть ли в вашем ассортименте убыточные товары и услуги: ….

Есть ли среди них такие, которые вы продаете уже давно, и они все еще убыточны:

Если есть — выполняют ли они одну из следующих функций:

имиджевый продукт, работающий на репутацию компании?

«якорный продукт», за которым клиенты приходят к вам?

«продукт-индикатор», на цену которого ориентируются клиенты?

«товар-локомотив», привлекающий клиентов ценой «ниже рынка­»?

«товар-детонатор», вынуждающий клиентов купить другие то­вары?

«магнит для экспертов», привлекающий к вам лидеров мнений?

Если продукты убыточны и не выполняют ни одной из этих функций — готовы ли вы:

резко поднять цену, чтобы продукт стал прибыльным?

прекратить выпускать и/или продавать этот продукт?

Резюме

Мы с вами обсудили 21 способ добавить в вашу продуктовую линейку новые товары и услуги, не тратя времени на их разработку. Это позволит быстро поднять вашу прибыль, предложив новинки уже существующим клиентам, а также захватив новые категории покупателей.

Проверьте, какие из этих способов вы можете использовать прямо сейчас, — и приступайте к внедрению. А потом напишите мне на адрес alex@levitas.ruи поделитесь своей историей успеха, если хотите стать одним из героев следу­ющего издания этой книги.

Хотите узнать больше способов быстрого создания новых продуктов, которые будут востребованы рынком? Хотите изучить дополнительные способы увеличить вашу прибыль, не вошедшие в эту книгу? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

V. Как поднять продажи, назвавшись по-другому

В некоторых случаях можно поднять продажи, оправдать более высокую цену продукта, обойти конкурентов и выйти на новые рынки, практически не меняя сам продукт, но изменив его позиционирование и подав его клиентам уже в новом качестве.

Есть несколько способов это сделать. Например, можно акцентировать внимание на тех свойствах или возможностях вашего продукта, которые раньше не упоминались в рекламе. Можно предложить продукт в новом качестве, переведя его в другую товарную категорию. Можно предложить продукт для решения новых проблем, с которыми его обычно не связывают. Можно предложить продукт новым категориям клиентов. и т. д.

Давайте посмотрим, как это делается.

Четыре «волшебных» вопроса

Суть позиционирования

О позиционировании написано множество книг (только в моей домашней библиотеке они занимают целую полку). Но если простыми словами сформулировать самую суть позиционирования , она сводится к ответу на четыре коротких вопроса.

Кто я? — что за товар или услугу я предлагаю рынку.

Для кого я? — кто те люди или организации, которым, скорее всего, нужен мой продукт.

Когда я нужен? — в каких ситуациях или обстоятельствах стоит приобретать мой продукт.

Зачем я нужен? — какую задачу или проблему клиента решает мой продукт.

Ваша реклама должна отвечать — явно или неявно — на эти четыре вопроса. Если покупатель не найдет на них ответа, он не поймет, зачем ему иметь с вами дело, — и сделка не состоится.

>> Есть еще пятый «волшебный» вопрос: «Чем я отличаюсь от конкурентов в лучшую сторону?» На него важно давать ответ на любом конкурентном рынке. Вопрос этот настолько важен, что сейчас я пишу книгу, полностью посвященную способам стать отличным от конкурентов и выделиться на общем фоне. Ну а пока что вы можете найти рекомендации по созданию отличия от конкурентов в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» «Как выделиться среди конкурентов» (стр. 27–38) либо обратиться ко мне за консультацией.