Александр Левитас - Экспресс-маркетинг

Например, если вы бывали в Таиланде, в сетевых магазинах вы могли видеть мультивитаминные напитки Sma·t Drink или For One Day производства компании Sappe. На этикетке напечатан впечатляющий перечень полезных веществ, содержащихся в напитке, — но, по сути, в этих бутылочках всего лишь смесь фруктовых и овощных соков. Однако позиционирование продукта как оздоровительного витаминного — а не просто прохладительного — напитка позволило Sappe захватить свой сегмент рынка, а также назначить гораздо более высокую цену за свой продукт.

А вот кока-кола и «Бехеровка» пережили обратное превращение — сегодня в это сложно поверить, но изначально они были созданы как лекарства и продавались только в аптеках, объемы продаж были мизерными. Перепозиционирование превратило их в продукты массового потребления и вывело на полки магазинов.

Висконсинская компания Briess Malt, более 100 лет снабжавшая пивоваров солодом (пророщенным зерном) и его производными, вышла на рынок натуральных продуктов, предлагая экстракт солода как натуральный заменитель сахара. Вскоре этот рынок стал приносить компании половину всей ее прибыли.

А нехитрая в общем услуга катания на лошади была перепозиционирована в целое направление оздоровительных услуг под названием «иппотерапия» (или, иначе, «лечебная верховая езда»). Суть лечения заключается в том, что пациента… катают на лошади. Считается, что необходимость удерживать баланс в качающемся седле тренирует мышцы и чувство равновесия, что способствует реабилитации больных с ДЦП.

Любой ли товар или услугу можно вывести в другую товарную категорию? Разумеется, нет — но если это удается, прибыль компании может вырасти многократно. Так что стоит тщательно обдумать, возможно ли использовать эту стратегию в вашем случае. Если хотите, мы можем подумать об этом вместе.

Чтобы понять, в какую товарную категорию можно было бы перевести ваш продукт, надо подумать — какие из представленных на рынке товаров или услуг он мог бы заменить? Иногда в голову приходят совершенно неожиданные решения.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Может ли ваш товар или услуга выступить заменителем каких-то товаров из других товарных категорий?

Можно ли перепозиционировать ваш продукт в другую товарную категорию?

$1 — за удар молотком, $999 — за знание, куда бить

Перепозиционирование из товара в услугу

В ряде случаев бывает выгодно перепозиционировать свой продукт из товара в услугу , связанную с этим товаром: консультирование, выбор, поиск, доставка, настройка и т. п.

Например, одним из моих клиентов стала компания, продающая редкие химические материалы, цена которых может превышать миллион рублей за грамм. Проблема заключалась в том, что на рынке появились индийские лаборатории, производящие те же вещества и предлагающие их по вдвое-втрое более низкой цене. Решением стало позиционирование себя как компании-консультанта, помогающей максимально точно определить, какое вещество (из десятков тысяч возможных) клиенту следует выбрать для работы.

Другой клиент, букинистический магазин, сумел привлечь дополнительных покупателей с высокой суммой чека, позиционируя себя не как того, кто продает старые книги (продукт), а как того, кто может найти практически любую нужную покупателю книгу (услуга).

Еще один из моих учеников занимается складской техникой и оборудованием — тележки, погрузчики, штабелеры и т. п. Однако компания позиционируется не как поставщик оборудования, а как эксперт, выстраивающий процессы складской логистики. Клиенты заказывают услугу оптимизации склада исходя из того, сколько денег эта инвестиция ему сэкономит и от каких проблем избавит. И уже частью этой оптимизации становится поставка складской техники, на которой и зарабатывает компания, — Филип Котлер не зря писал, что можно рекламировать одно, продавать другое и зарабатывать на третьем.

А можете ли вы сделать в описании своего бизнеса акцент не на товар, который вы продаете, а на услугу, которую вы оказываете клиенту?

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Если вы продаете товары, включает ли процесс работы с клиентом также какие-то услуги:

поиск нужного клиенту товара?

подбор подходящего клиенту товара?

персонализацию товара для клиента?

проектирование комплексного решения для клиента?

настройку и/или наладку для клиента?

обучение клиента или тренинг сотрудников клиента?

консультирование клиента?

налаживание связей клиента с третьей стороной?

Насколько значимы эти услуги для клиента? Сопоставима ли для клиента ценность услуги с ценностью приобретаемого товара?

Можете ли вы позиционировать себя или свою компанию не как продавца товара, а как провайдера услуги?

И нашим, и вашим

Двойное позиционирование

Рассказ о перепозиционировании был бы неполным, если бы я не упомянул возможность и уместность двойного позиционирования .

Если вы, прочитав эту часть книги, задумались о новом позиционировании своей компании или продукта, вас может остановить страх сломать то, что уже есть. Разрушить выстроенную годами репутацию, сформированный образ компании или продукта — и потом не преуспеть с новым позиционированием.

Чтобы избежать этой опасности, во многих случаях можно использовать двойное позиционирование — сохранить старое описание своей компании или своего продукта и при этом вывести на рынок новое.

Например, в случае перепозиционирования на новые клиентские категории для старого рынка сохраняется старое описание продукта и только для нового рынка создается новое.

При перепозиционировании в нишу или в другую товарную категорию можно вывести на рынок «новый» продукт под другим брендом, хотя отличаться от «старого» продукта он будет разве что названием и дизайном. А если дело касается компании, а не продукта, можно создать (либо лишь анонсировать создание) подразделения компании, вокруг которых и будет строиться новое позиционирование.

В этом случае вы можете одновременно работать на рынке и в старой, и в новой ипостаси. Если новое позиционирование не даст ожидаемого результата, вы не потеряете свою старую позицию — потому что не покинете ее ни на минуту.

Двойное позиционирование возможно даже для персоны — знакомо ли вам, например, имя Кира Булычева, автора многочисленных книг про Алису Селезневу и про город Великий Гусляр, сценариста фильмов «Через тернии к звездам», «Гостья из будущего», «Лиловый шар», «Тайна третьей планеты» и «Перевал»? Человека с таким именем никогда не существовало — под этим псевдонимом писал фантастику ученый-востоковед Игорь Можейко, который не хотел смешивать научную карьеру и хобби. О том, что Булычев и Можейко — один и тот же человек, читатели узнали лишь после 20 лет его писательской карьеры, когда ему вручили Государственную премию СССР.