Александр Левитас - Экспресс-маркетинг

Разумеется, если вы переделываете описание продукта для своей обычной клиентской аудитории, рассказываете о нестандартных применениях вашего продукта или же перепозиционируете товар в услугу — необходимости в двойном позиционировании нет.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы для предотвращения риска использовать двойное позиционирование?

Целесообразно ли это в вашей ситуации или в этом нет необходи­мости?

Резюме

Как видите, зачастую достаточно лишь грамотно изменить описание вашего продукта, чтобы поднять продажи, выйти на новые клиентские категории или обосновать повыше­ние цен.

Конечно, в долгосрочной перспективе эта стратегия не заменяет выпуск новых продуктов — но с точки зрения быстрого маркетинга вы можете только за счет перепозиционирования поднять прибыль компании буквально за несколько недель.

Проверьте, какие из восьми способов перепозиционирования, описанных в этом разделе, можно использовать прямо сейчас для вашего продукта или вашей компании. И затем — действуйте. Ну а потом присылайте мне свою историю успеха на адрес alex@levitas.ru, чтобы ваше имя появилось в следующем издании этой книги.

Хотите узнать больше о том, как перепозиционирование может помочь вам поднять прибыль? Хотите получить дополнительные материалы о том, как быстро и без затрат поднять продажи? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

VI. Как заработать больше, переписав ценники

Существует «волшебный» способ практически мгновенно поднять прибыль компании — это грамотная работа с ценой. В отличие от прочих маркетинговых технологий внедрение этих приемов не требует вообще никаких усилий или вложений. Достаточно всего лишь переписать ценники (прейскуранты, прайс-листы), предупредить торговый персонал об изменении цен — и можно наслаждаться ростом прибыли.

Однако я не зря использовал слова «грамотная работа». Если бездумно поднимать цены, можно потерять клиентов и вместо прибыли оказаться в убытке. А вот правильно использованные приемы работы с ценой помогут вам заработать больше. Давайте посмотрим, что вы можете сделать с ценами.

Стимулятор продаж

Скидки и их разновидности

Самый простой способ быстро поднять продажи — это скидка .

Она может называться и более изысканно — «дисконтом», «акцией», «распродажей», «3 + 1» или «особым предложением», но суть все равно одна: вы предлагаете товар или услугу ниже обычной цены и привлекаете покупателя возможностью совершить выгодную покупку.

Западные исследования показывают, что 30–50% клиентов реагируют на скидки и совершают импульсивные покупки — или даже специально приезжают на распродажи, — «потому что надо брать, пока дешево». Полагаю, что и для России цифры будут сходными.

Однако скидки — это опасный инструмент, потому что вы теряете ровно ту сумму, которую выгадывает клиент . Причем важно понимать, что, предложив клиенту скидку в 10%, вы можете потерять 20–30%, а порой и 50% своей прибыли — неправильная работа со скидками может привести к тому, что у вас будет большой оборот и копеечная прибыль.

>> Подробнее о том, почему скидки опасны для вас и какие «правила техники безопасности» важно соблюдать, я рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса» — вы можете получить эту главу книги бесплатно на странице www.levitas.ru/fast

Тем не менее есть несколько способов эффективного использования скидок, позволяющих поднять чистую прибыль.

За объем

Это способ поднять прибыль за счет того, что меньшую прибыль с одной продажи вы компенсируете ростом оборота. Вы можете предлагать скидку при покупке нескольких единиц товара, большего веса или объема — скидка при покупке от трех книг, от 10 килограммов собачьего корма и т. п.

За оплату вперед

Там, где клиенту не имеет смысла покупать сразу много товара (например, молоко или цветы), либо там, где речь идет об услуге (стрижка, массаж, уборка), можно предложить скидку за предоплату . Купите абонемент на 10 фильмов по цене девяти, оплатите поставку сахара на полгода вперед и получите товар со скидкой, купите талоны на пять бизнес-ланчей по 300 рублей вместо обычной цены в 350 руб­лей и т. п.

>> Однако не забывайте, что оплата вперед поднимает ваши продажи сегодня за счет спада продаж завтра — клиент, который в январе заплатил сразу за три месяца, не принесет в кассу ни копейки в феврале и марте. Поэтому имеет смысл использовать этот прием либо как способ быстро привлечь деньги, либо для того, чтобы привязать к себе клиентов, которые иначе могли бы уйти к конкуренту (или чередовать покупки у вас и не у вас).

На один продукт за покупку другого

Суть этой стратегии очень проста: «Хочешь скидку на Y — купи Z». Вы предлагаете клиенту скидку (или соглашаетесь на просьбу клиента о скидке) на какой-то товар или услугу — но только в том случае, если он купит другой продукт по обычной цене. Фокус здесь в том, что прибыль от продажи второго продукта должна превышать потери от скидки на первом.

Например, мой ученик Алексей Баев из Череповца после семинара по партизанскому маркетингу придумал для своей АЗС красивый ход. Водителям легковых автомобилей предлагается скидка на бензин при покупке кофе с собой. Прибыль с чашки кофе составляет в среднем 85 рублей, а литр бензина продается за 34 рубля при себестоимости в 29 рублей. Несложно подсчитать, что скидка в 3% даже на полный бак (50 литров) при заказе кофе оказывается выгодной и поднимает чистую прибыль от сделки на 14%. Если же Алексей будет давать скидку в 3% за каждую чашку кофе с собой (6% за две чашки, 9% за три и т. д.) — это даст рост чистой прибыли от сделки на 27–40% или даже больше.

За пакетную покупку

Это чуть более сложный вариант предыдущей стратегии — скидка предлагается в случае приобретения набора из нескольких товаров . Например, если клиент покупает видеокамеру, ему можно предложить скидку при покупке набора из камеры, чехла, запасной батареи, карты памяти и штатива.

>> Разные способы составления таких наборов мы обсуждали в главе «Магия бумажного пакета».

Этот прием хорошо помогает продаже сопутствующих товаров. Желательно сразу указывать величину скидки: «Купите товары X + Y + Z всего за 1800 рублей вместо 2300 — сэкономьте 500 рублей!»

За сумму покупки

Еще один способ стимулировать продажи с помощью скидки — когда вы предлагаете скидку начиная с какой-то суммы покупки независимо от того, что именно покупает клиент: «При покупке на 3000 и больше — скидка 5%». Скидка за сумму может быть ступенчатой, нарастающей: «При покупке от 3000 скидка 3%, от 5000 — 5%, от 8000 — 10%».