Владимир Леви - Доктор Мозг. Записки бредпринимателя

«Я обязан вам более, чем кому-либо из моих коллег за все время моей жизни, – благодарно писал он Титченеру. – Вы единственный поддержали меня в самое трудное время и дали возможность выскользнуть из удушающей петли безработицы и нищеты. Благодаря вам я сумел снова стартовать в момент, когда впору было помыслить о финише…»

Из князи да в грязи: пыльная работенка

Что такое рекламное агентство? Фабрика охмурежа. Гипнозавод. Производственный комбинат психического изнасилования. Конечный продукт – потребитель. Окученный, соблазненный, послушный, зомбированный, охмуренный, оболваненный потребитель.

Тогда, в начале двадцатых, необходимость такого конечного продукта, разумеется, понималась, как понималась и на восточных рынках с их зазывалами, как понималась в античных полисах, как понималась всегда и всюду. Но в производственных технологиях не было научной основательности – действовали, как исстари, по наитию, полагаясь на нахальство, удачу и некий дар неизъяснимого свойства. Слово «психология» тогдашним рекламщикам было внове.

Новичка Уотсона, называвшего себя профессором психологии, да еще с солидной рекомендацией, у Томпсона приняли сдержанно и чуть иронически: рекомендация рекомендацией, профессор, мировое имя, ага, но поглядим, как себя покажет. Устроили что-то вроде экзамена или теста: попросили, не сходя с места, сымпровизировать реклам-слоганы к дюжине разных товаров. Более или менее сносными, на взгляд тестирующих, оказались лишь два или три – результат так себе, на троечку с минусом. Джон запомнил это испытание и на всю оставшуюся жизнь сохранил острую неприязнь к тестам, каким бы то ни было.

Взяли на испытательный срок. Начать заставили с полевого маркетинга. Первое задание: пойти в люди и выяснить, какие резиновые сапоги они предпочитают и почему. Уотсон потом вспоминал:

«Конец 1920 года. Шлепаю под дождем по грязным берегам Миссисипи, останавливаю проезжающие машины, захожу в незнакомые дома, звоню в звонки и с порога спрашиваю всех об одном: резиновые сапоги, господа, какой марки резиновые сапоги вы предпочитаете? Сапоги, уважаемые господа, ваши резиновые сапоги. Скажите, пожалуйста, резиновые господа, какие уважаемые сапоги вы предпочитаете?..

Я снова наивный застенчивый мальчик, совсем зеленый от неопытности и злости. Снова всему учусь с самых азов. Все предыдущие годы я был закрыт от жизни сначала школьной скамьей, потом университетской, потом своей кафедрой и профессурой. Я углублялся в свою науку, но имел весьма отдаленное представление о реальных людях…»

Маркетинг был признан удовлетворительным. В начале 1921 года Уотсона зачислили в штат томпсоновского агентства с окладом 10 тысяч долларов в год – меньше тысячи в месяц.

Подоспело и оформление разводных бумаг. Сразу после развода Джон женился на Розали. А вскоре и Мэри вновь вышла замуж. Избранником ее на сей раз стал солидный состоятельный бизнесмен. Несмотря на женскую инвалидность и пережитую драму, Мэри прожила в здравии и довольстве еще 50 лет. До конца своей долгой жизни она чувствовала себя победительницей своего бывшего.

– Полли и Джонни-младший остались с ней?

– Да, о судьбе их дальше.

Пыльная работенка: непыльные результаты

Я скажу тебе с последней прямотой:

все лишь бренди, шерри бренди, ангел мой.

Мандельштам

Все лишь бренды, сказал бы в ответ Уотсон. Все лишь бредни, оговорился бы ваш покорный слуга. Следующим заданием профессору от рекламагентства было протолкнуть на рынок новый бренд кофе. Опять именитому психологу пришлось обивать пороги, на сей раз продуктовых магазинов, и убеждать торговцев: товар – супер, берите опт, дешево!.. Продавцы ухмылялись, брали на пробу три, пять упаковок, и все. Джон понял: надо вникнуть в торговую жизнь изнутри, найти решающее звено.

Сам встал за прилавок в магазине. Внимательно присматривался к каждому покупателю. Наблюдения записывал, анализировал. Сразу же обратил внимание, что быстрее других расхватываются товары, расположенные возле кассы: в этом пространстве покупатель получает какой-то дополнительный стимул. Какой?.. Нахождение рядом с кассой включает то, что можно назвать обобщенной «реакцией платежа» – касса есть стимул для этой реакции, и коль скоро реакция активируется – она, как и реакция страха у крошки Альберта, стремится генерализоваться, захватить «под себя» как можно больше стимулов. (Ухтомский назовет это «доминантой»). Все, что попадает в поле восприятия во время «реакции платежа», попадает и под вопрос «а не купить ли заодно это? – а не забыл ли я это купить?»

– Классика шопиногомании. Узнаю себя.

– Так Уотсон сделал свое первое псипрактическое открытие на ниве торговли: активация мотивации так же важна, как и сама мотивация, если не более. Мало того, что подросток любит пожевать жвачку, имеет такую мотивацию – надо ему эту жвачку нечаянно показать, ненавязчиво сунуть под нос. А уж совсем классно будет, если на глазах подростка другой подросток обрадованно купит такую жвачку, начнет со смаком жевать, а за ним, другой, третий…

Решающее звено торговли – конечно же, человек-потребитель: потенциальный покупатель. Работайте с ним целенаправленно, работайте правильно, работайте изобретательно – и сможете продать ему что угодно, хоть тень фараона Аменхотепа в томатном соусе. Где-где, а в рекламе и торговле бихевиоризм работает: создайте стимул – получайте реакцию.

– Странно, что такую простую очевидность приходилось когда-то кому-то доказывать.

– Приходилось, приходится и придется, еще и еще. Следующим открытием Уотсона была повсеместная упертость производителей в свой товар и продавцов в свой прилавок. Ни те, ни другие не знают в достаточной мере своего покупателя, не интересуются им, не вникают в его психику, в его потребности и возможности, желания и мечты. Не понимают и не желают понимать, чего люди хотят и могут хотеть, а лишь настырно пытаются впихнуть им свой товар, одолевая непонятное сопротивление, и удивляются, печалятся и негодуют, когда товар не берут.

Еще одно открытие, результат многих проверок «слепым методом», Джон обтекаемо назвал «брендовой лояльностью». Точнее было бы назвать его правилом лоха. Основной факт: только один из десяти потребителей самых ходовых товаров – воды, пива, сигарет и т. п. – при употреблении отличает один бренд от другого, если не смотрит на этикетку. Девять из десяти различий не ощущают и пьют пиво «Баран», думая, что это «Козел», с превеликим удовольствием, лишь бы этикетка была что надо. Даешь имидж!

– Эффект плацебо, эффект внушения, как при приеме таблеток?