Антон Пухов - Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

Маркетинг

Здесь Visa оказывается несколько сильнее. Это можно утверждать, оценив объем материалов рекламного характера, которыми Visa и MasterCard снабжают банки-члены. Последнее соображение в данном разделе касается понятия «стратегический бренд». Как уже было отмечено, постепенно банки в любом случае приходят к необходимости работы и в одной, и в другой платежной системе. Однако первоначально банк делает выбор между системами, который определяет деятельность банка на эмиссионном рынке на многие годы вперед. Дело в том, что первоначальный выбор как раз и задает стратегический бренд. Как мы видели из предыдущих сравнительных характеристик, выбор между системами далеко не однозначен и на самом деле делается банком в соответствии с собственным стилем корпоративной жизни, то есть на основе субъективных подходов. В дальнейшем установленные отношения углубляются, развиваются, возникают личностные симпатии, и банк все сильнее позиционируется как банк той или другой системы. На более высокой ступени развития бизнеса банк начинает участвовать в системных инновационных проектах, поддерживать деятельность платежной системы.

Эти сервисные марки изначально позиционировались как элитные и относящиеся к высокой ценовой категории. AmEx является консолидированной структурой, не предусматривающей какого-либо членства, тем более эмиссии собственных карточек. Да к этому и нет большого интереса: в России еще не до конца сформировался массовый рынок, банки стремятся занять позиции прежде всего на нем. Сфера приложения AmEx, как и Diners Club, крайне узка. Это элитный рынок. Однако сбрасывать со счетов работу с этими системами не стоит. В любом банке найдется небольшое количество клиентов, готовых оплатить эту высокую услугу. Эмиссия таких карт скорее будет дополнением к деятельности банка в «массовых» платежных системах и вряд ли принесет ощутимую экономическую выгоду.

Еще один важный вопрос, по которому необходимо определиться перед началом деятельности, заключается в выборе финансовой и юридической схемы ведения операций в платежной среде. Как известно, любой банк, начинающий эмитировать карточки одного из системных брендов, для ведения текущих операций вынужден вступать в соответствующие межбанковские отношения. Эти отношения могут выстраиваться и более сложно, исходя из двух основных задач, решаемых в рамках этих отношений:

• осуществление расчетов по операциям;

• осуществление процессинга.

Банк, начинающий работу с картами, может иметь два «параллельных» договора:

• о ведении расчетов и спонсорских отношениях с банком-принципалом;

• о процессинге операций с процессинговой компанией, указанной банком-принципалом.

Подчеркнем, что не с любой, а только с указанной принципалом процессинговой компанией. Принципал, в свою очередь, имеет право работать и, соответственно, направлять своих ассоциированных (аффилированных) членов только к той процессинговой компании, которая является сертифицированным провайдером процессинговых услуг для данного банка. Под сертификацией понимается удостоверенный платежной системой порядок ведения операций и процессинга для данного банка.

Для дальнейшего изложения необходимо вкратце остановиться на пояснении сути спонсорских отношений между банками. Слово «спонсор» употребляется в глоссариях платежных систем прежде всего в значении «гарант». Институт спонсорства имеет важнейшее значение в архитектуре платежных систем Visa и MasterCard. Во-первых, спонсорские отношения служат своего рода фильтром от попадания в систему нежелательных организаций. Во-вторых, возникающая система гарантий является важным консолидирующим и стабилизирующим фактором, действующим в системе. Итак, банк-спонсор выдает за вновь принимаемый в члены системы банк гарантии, а именно: гарантии оплаты всех обязательств спонсируемого банка в случае, если последний по каким-либо причинам окажется не в состоянии это сделать самостоятельно. Выдача банковских гарантий, а именно об этом идет речь, является одним из старейших видов банковского бизнеса, и спонсорские гарантии исключением не являются. И на отечественном, и на зарубежных рынках этот бизнес является очень привлекательным, и банки, имеющие соответствующие разрешения от платежных систем, стремятся к присутствию и расширению своей деятельности на межбанковском поле. Теоретически, если отталкиваться от буквы устава, право на агентскую и спонсорскую деятельность имеют принципиальные и ассоциированные (аффилированные) члены платежных систем. Реально на отечественном рынке спонсорских услуг действуют только принципиальные члены, да и то не все, а только те, которые получили соответствующее разрешение от платежной системы. Обратим внимание на употребление слова «принципал». По Гражданскому кодексу РФ принципалом называется «старший» партнер в агентских отношениях, в терминологии платежных систем принципал ( Principal ) – это статус банка в системной иерархии с четко определенными границами возможностей и обязанностей. Далее будем отмечать употребление этих терминов особо.

Каким образом начинать работу в платежной системе? Устав и свод системных правил (как Visa, так и MasterCard) предписывают наиболее распространенный сценарий. Банк сначала подбирает себе спонсора из числа принципиальных членов платежной системы, далее приобретает статус аффилированного (ассоциированного) члена, проходит этап внедрения и после объявления платежной системой стартовой даты (live date) приступает к эмиссии в рабочем режиме. Отметим, что начало работы банка – это всегда начало эмиссии (по представлениям системных маркетинговых аналитиков). Visa в последние годы все более жестко придерживается указанного сценария, и агентские формы отношений банков постепенно сходят на нет. То же касается и различных «безлоготипных» программ. Строго говоря, в Visa и не было никогда предусмотрено безлицензионной агентской деятельности, но на этапе захвата рынка об этом никто всерьез не задумывался.

В периоды развития отечественной банковской системы до кризиса 1998 г. и некоторое время после него крупным банкам иногда удавалось добиться от платежных систем приобретения статуса принципала, минуя все предварительные статусы. Это было связано с желанием систем упрочить свои позиции на нашем развивающемся и одновременно перспективном рынке. С другой стороны, в те годы, особенно послекризисные, был огромный дефицит доверия между банками, выражавшийся в нежелании устанавливать долгосрочные спонсорские отношения. Ведь для взвешенного решения о спонсировании необходимо быть уверенным в стабильном положении спонсора хотя бы на один год вперед.