Григорий Болотов - Дрессированные графики

Для наружной же рекламы CAC может быть и 10 000 рублей. Для радио и SMM будут уже другие цифры.

Как отслеживать эффективность ваших маркетинговых активностей в разных каналах, мы поговорим далее в отдельной главе. Сейчас хотелось бы остановиться на том, что необходимо обязательно сравнивать CAC для разных каналов, чтобы определить, где вы можете получить новых покупателей по более низкой цене. Ведь чем ниже затраты на привлечение покупателя, тем меньше затраты на маркетинг в целом и больше выручка – инвестиции в маркетинг становятся более эффективными.

Доля маркетинга в стоимости привлечения клиента

Важно понимать, что маркетинг – это очень значимая часть бизнеса. Необходимая часть бизнеса. Но не достаточная.

Например, для сложных товаров и услуг, и особенно в B2B, маркетинговая активность не всегда приносит плоды. Часто на привлечение покупателей влияют исключительно личные продажи – нетворкинг (знакомства, связи), рекомендации от уже состоявшихся клиентов и т. д.

Поэтому необходимо знать, насколько маркетинг влияет на привлечение новых покупателей. На этот вопрос может ответить показатель M%-CAC – доля маркетинга в стоимости привлечения клиента.

Сразу хотелось бы отметить, что считать его довольно сложно, особенно для небольших компаний, которые не располагают аналитическими отделами. Но периодически – раз в полгода или в год – оценивать этот показатель все же необходимо. И вот почему.

Когда бизнес развивает свой маркетинг, он может оценивать, насколько продажи зависят от конкретных людей. Часто так бывает, что вся выручка зависит от «человеческого фактора» – конкретных продавцов, менеджеров по продажам. Это рискованное положение для компании, ведь зависеть от одного-двух-трех сотрудников означает всегда идти у них на поводу: по требованию повышать оклад и бонусы, обеспечивать все нарастающие потребности и т. д.

В свою очередь, правильно выстроенный маркетинг – это система. Система, которая в идеале работает без людей. Конечно, без сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж никак не обойтись, но система позволяет минимизировать риски.

Итак, показатель M%-CAC говорит нам, какова доля маркетинга в стоимости привлечения одного покупателя. Если отслеживать этот показатель в динамике, мы сможем оценить, насколько эффективен маркетинг с точки зрения развития системы. Если показатель растет, значит, ваш маркетолог работает все лучше, а маркетинговые активности становятся все эффективней. Если же он падает, то можно сказать, что бизнес попадает в ловушку зависимости от продавцов.

Пример:

Компания занимается поставками промышленных светодиодных светильников. Среди маркетинговых активностей основной является контекстная реклама, ссылки с которой ведут на специально разработанные посадочные страницы.

Бюджет получился следующий:

• Разработка 4 посадочных страниц – 120 т. р.;

• Размещение рекламы в Яндекс. Директ (за полгода) – 180 т. р.;

• Размещение рекламы в Google Adwords – 120 т. р.;

• Расходы на хостинг – 3 т. р.

Итого на контекстную рекламу вместе с посадочными страницами за полгода было потрачено: 423 т. р.

В компании работает 1 менеджер по продажам с окладом 50 т. р. (бонусы в данном случае не учитываются, т. к. заложены в сумму контракта с клиентами).

Затраты на организацию рабочего места менеджера по продажам (аренда помещения, интернет, телефония, электричество и т. д.) составляют 30 т. р. в месяц

За полгода затраты на работу отдела продаж составляют:

(50 т. р. +30 т.р.) х 6 = 480 т. р.

Контекстная реклама привела на сайт за полгода 3000 посетителей (стоимость клика порядка 100 рублей, учитывался только целевой трафик). Конверсия составила 5%. В итоге 150 человек за полгода стали покупателями светодиодных светильников.

Менеджер по продажам обрабатывает поступающие лиды и конвертирует их в сделки.

Итого, затраты на привлечение одного покупателя (от поступления лида до заключения сделки) за полгода составили:

(423 т. р. +480 т. р.) / 150 = 6,02 т. р.

Исходя из приведенных выше цифр, можно рассчитать долю маркетинга в привлечении покупателя:

423 т. р. / (423 т. р. +480 т. р.) = 47%

Что это нам дает? Если мы увеличим расходы на маркетинг, тогда как расходы на проведение сделок менеджером по продажам останутся неизменными (оклад и расходы на организацию рабочего места не меняются), то мы получим бОльшую долю маркетинга в стоимости привлечения клиента.

Например, мы увеличиваем расходы на размещение контекстной рекламы вдвое, а количество посадочных страниц остается прежним. Тогда мы получим следующее значение M%-CAC.

Расходы на контекст:

• Разработка 4 посадочных страниц – 120 т. р.

• Размещение рекламы в Яндекс. Директ (за полгода) – 180 т.р. х 2 = 360 т. р.

• Размещение рекламы в Google Adwords – 120 т.р. х 2 = 240 т. р.

• Расходы на хостинг – 3 т. р.

Итого: 723 т. р.

Тогда:

M%-CAC = 723 т.р. / (723 т. р. +480 т. р.) * 100% = 60%

Таким образом мы видим, что маркетинг влияет на ваши продажи сильнее, чем «человеческий фактор» – работа менеджера по продажам. Если же приходится нанимать все больше людей для того, чтобы обрабатывать поступающие лиды и совершать «холодные звонки», то ваш бизнес будет зависеть именно от них, а маркетинг вносить лишь небольшой вклад.

Доля вложений в рекламу

Еще один важный показатель эффективности в момент продаж – но уже не маркетинговых активностей, а рекламы. Называется он «Доля вложений в рекламу в общей выручке от продаж», или по-английски Advertising-To-Sales, A/S.

Рассчитывается показатель следующим образом: бюджет на рекламную кампанию делится на общую выручку, которая была получена от продаж в результате этой рекламной кампании.

Важно отметить, что при расчете A/S необходимо брать выручку именно от тех продаж, которые были совершены благодаря конкретной рекламной кампании. Всем известно, что у любого бизнеса, который существует какое-то количество времени и уже наработал клиентскую базу, есть определенный «фоновый» уровень продаж. Он может быть низким, может быть высоким, может меняться в зависимости от сезона, экономической ситуации и т. д. Но он всегда есть. Поэтому необходимо при старте рекламной кампании зафиксировать этот фоновый уровень продаж для того, чтобы корректно рассчитать A/S.

Кроме того, в один момент могут быть запущены разные рекламные кампании – в разных каналах, для разных аудиторий, с разными посылами. Поэтому важно отделять такие кампании друг от друга. Для этого используется т. н. «трассировка» рекламы, т. е. отслеживание источника поступившего лида. О трассировке рекламы мы поговорим в отдельной главе далее.