Ли Якокка - Карьера менеджера

Уже многие годы знаменитости расхваливали товары с экрана телевизора. Корпорация "Крайслер" использовала для этой цели Джо Гараджиолу и Рикардо Монтаблана. Затем мы присоединили к ним Джона Хаусмена и Фрэнка Синатру. Но до самого последнего времени лишь очень немногие лидеры бизнеса национального масштаба красовались в рекламных передачах своих компаний. Трое наиболее известных среди них носили имя Фрэнк: Фрэнк Бормен из "Истэрн эйрлайнз", Фрэнк Селлинджер из "Шлиц" и, конечно же, Фрэнк Пэдью, "бройлерный король".

Помимо стремления доказать надежность компании, существует еще одно основание для того, чтобы босс лично показывался в рекламных телепередачах, хотя оно и не слишком убедительное. Если реклама терпит неудачу, именно босс своим участием ставит себя в дурацкое положение. Всегда можно взвалить вину за провал на необычайную самовлюбленность председателя правления. В конце концов публика обычно воспринимает передачу как его собственную идею, даже если это и не так.

За несколько месяцев до того представители фирмы "Кэнион энд Экхард" просили меня разрешить одному из ее сотрудников посещать наши совещания с ручной кинокамерой, чтобы подготовить кинорепортаж о возрождении корпорации "Крайслер". Он заснял меня выступающим перед группой дилеров, и в виде опыта агентство использовало несколько кадров этой ленты в конце одной из наших рекламных передач.

Агентству понравился отснятый материал, и оно предложило мне самому выступить в нескольких передачах. Хотя я и понимал их мотивы, эта идея была мне не по душе. Но однажды я оказался в одном самолете с главой детройтского отделения агентства Джоном Моррисси, и он поставил передо мной вопрос прямо: "Нам необходимо внушить публике, что теперь "Крайслер" – это новая корпорация, в корне отличная от старой развалины. Лучшим способом довести это до сознания людей явится показ нового босса компании. Не вижу никаких оснований для возражений с вашей стороны". Итак, я дал согласие выступать в рекламных телепередачах. Во всем этом деле мне была по душе лишь одна его сторона. В отличие от некоторых других участников телепередач, которых мы привлекали в прошлом, мои выступления обходились корпорации совсем дешево. Однажды на протяжении почти десяти часов с моим участием было снято 108 дублей, и все, что я за это получил, были сандвич и чашка кофе!

Сначала я выступал только с завершающей репликой, с короткими заявлениями в конце передачи вроде такого: "Я не прошу вас приобрести одну из наших машин, лишь полагаясь на нашу рекламу. Я только прошу вас сравнить их с другими". Или: "Если вы купите автомобиль, даже не посмотрев модели фирмы "Крайслер", это будет очень плохо – и для вас, и для нас".

В дальнейшем мы стали смелее и применяли более наступательные приемы, в том числе такие: "Можете приобрести автомобиль фирмы ."Крайслер" или машины какой-либо другой фирмы – рискните", или теперь уже знаменитый прием, когда я указываю пальцем в камеру и говорю: "Если сможете найти лучший автомобиль – купите его". Кстати, эта фраза – уже мое собственное изобретение, чем и объясняется, почему я способен произносить ее так убедительно.

Выражение "если сможете найти лучший автомобиль – купите его" уже сотни раз пародировано. Оно, очевидно, весьма действенно, поскольку я постоянно получаю письма, отклики, в которых мне сообщают: "Я последовал вашему совету. Я объехал много салонов других фирм и не смог найти лучший автомобиль".

Конечно, были и другие отклики, например: "Последовал вашему совету и действительно нашел лучший автомобиль, но это отнюдь не был ваш!" Но здесь и заключается элемент риска, как в любой шутке. Моя реплика вошла в рекламный жаргон. Я постарался игнорировать сотни новых вариантов на ту же тему. Скажем, большой рекламный щит в Далласе взывал: "Если сможете найти виски лучше нашего, пейте его". Или рекламное письмо гласило: "Если можете найти лучший лимон, сосите его!"

Чем чаще я выступал в рекламных передачах, тем больше инициативы проявлял в подготовке текста, который я должен был произносить. Конечно, когда председатель правления корпорации вносит удачные предложения, в рекламном агентстве возникает некоторая неловкость. Там начинают недоумевать: "Вот так штука, если это предложение такое хорошее, почему же оно нам не пришло в голову?"

Еще в одной передаче, которая также стала знаменитой, я начинал со следующего: "Было время, когда фраза "мейд ин Америка" кое-что значила. Она означала, что вы делаете самое лучшее. К сожалению, многие американцы уже в нее не верят". Далее я намеревался добавить: "И с полным основанием. Мы, вероятно, заслужили такую репутацию, так как в наше время отгрузили из Детройта немало бракованной продукции". Когда в рекламном агентстве это услышали, даже в смягченном варианте, там чуть не спятили. Мне заявили: "Рекламная передача не место для исповеди. Если у экрана окажется телезритель, у которого модель "Воларе" выпуска 1975 года проржавела, он немедленно потребует тысячу долларов на приведение ее в порядок". Мы пришли к компромиссу. Я ограничил свое добавление лишь словами "И с полным основанием", и на этом моя реплика заканчивалась.

В тот момент эти рекламные передачи выглядели весьма необычными. Но, учитывая положение корпорации, нам требовалось нечто более эффектное. В силу не подвластных нам обстоятельств корпорация "Крайслер" уже имела только ей свойственный облик. Нас уже воспринимали как компанию, резко отличающуюся от остальных фирм автоиндустрии.

В свете маркетинга выбор, стоявший перед нами, представлялся простым: либо попытаться вписаться в общий строй и стать полноправным участником отрасли, либо признать свой особый облик и постараться использовать его к собственной выгоде. Показывая председателя правления в рекламных передачах корпорации, мы избрали второй курс.

В рекламных передачах на телевидении, как и в предшествовавших им рекламных публикациях в печати, мы решили прямо ответить на опасения и сомнения публики. Не секрет, что американские потребители придерживались невысокого мнения об американских автомобилях. Большинство считало, что западногерманские и японские автомобили гораздо лучше всех моделей, производимых Детройтом.

Мы сразу же дали знать публике, что теперь дело обстоит иначе. И подкрепили это утверждение предложением выплатить любому покупателю 50 долларов за согласие сравнить одну из наших моделей с машиной другой фирмы даже и в том случае, если покупатель в конечном счете решит приобрести автомобиль у нашего конкурента.

Вместе с тем мы соблюдали достаточную осмотрительность, чтобы не выглядеть излишне смелыми. Мы хотели внушить к себе доверие, но не казаться самонадеянными. Создавая представление о продукции корпорации "Крайслер", мы отнюдь не стремились грубо навязывать мнение, будто "Крайслер" строит самые лучшие автомобили, хотя сами мы так считали.