Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

Контролировать ситуацию. Прежде чем разговаривать с репортером, кандидат или его пресс-секретарь должны твердо знать, что они хотят сообщить. Они не дают репортеру возможности сбить себя с толку или вложить им в уста чужие слова, владеют всеми тонкостями сообщения или проблемы, не позволяют отвлекать себя от темы интервью.

Быть профессиональным и сочувствующим. Сообщая новости о ходе кампании, следует поступать так, чтобы удовлетворять запросы средств информации и соответствовать режиму работы, отвечать на все телефонные звонки со стороны прессы. Следует не посылать плохо составленную информацию и избегать опечаток.

Быть честным. Никогда не надо лгать репортеру. Сделав это однажды, можно потерять доверие навсегда Если же он поинтересуется чем-то слишком деликатным, можно сказать, что это необходимо проверить, прежде чем давать ответ. Однако кандидат и его команда ничего не добьются, отказываясь предоставлять информацию, которая и без них станет известна общественности. Кроме того, нельзя блефовать, отвечая на щекотливые вопросы.

Не затевать драки с тем, кто закупает чернила бочками, а бумагу тоннами. За прессой всегда остается последнее слово. В ситуации, когда штаб кампании чувствует, что пресса относится к кандидату несправедливо, сначала необходимо убедиться, допустил ли репортер непроизвольную ошибку или же на самом деле намеревался навредить ему. Если в информации обнаружены серьезные искажения, следует подойти к ситуации таким образом:

1. Связаться с репортером и спокойно обсудить статью. Предложить свои объяснение мысли или факта, но не ввязываться в острый спор.

2. Попросить о поправке, а не об опровержении.

3. Попросить написать или огласить через эфир материал, отражающий точку зрения кандидата.

4. Если репортер не соглашается, можно обратиться за помощью к его руководителю. Но при этом следует иметь в виду, что таким образом легко нажить себе врага в лице репортера. В любом случае не нужно обвинять его в том, что он умышленно предубежден.

Чтобы получить хорошую прессу, делают так, чтобы репортерам было легко писать о кандидате и кампании. При этом не полагаются на журналистов, просто предоставляя им факты и позволяя им решать, что является самым важным для распространения. Кандидату и его команде нужно управлять собственными сообщениями для того, чтобы пресса действовала в их интересах.

Передавая информацию прессе, лучше придерживаться середины между "примитивным" изложением фактов и откровенной саморекламой. Чтобы найти счастливую середину, в средства информации передают релевантные и заслуживающие быть новостью сообщения, которые опосредованно служат интересам кампании. Репортеры отнюдь не наивны, они сразу же догадываются, что эти сообщения служат целям избирательной кампании. Однако они немедленно отклонят тот материал, который откровенно напоминает платную политическую рекламу кандидата.

Каждое сообщение должно иметь определенный "угол зрения". Этот "угол зрения" или "крючок", на который нужно "поймать" читателя, должны быть главными в материале. Часто кандидаты пытаются сделать ударение сразу на нескольких основных пунктах в одном заявлении, сообщении или интервью. Если такое случается, пресса оказывается перед фактом чрезмерности информации. Разбираясь в ней, репортер или редактор в этом случае должны сами определять тот угол зрения, который нужно подчеркнуть или выделить.

Любой контакт с прессой по какому-либо конкретному вопросу должен акцентировать внимание на одной главной мысли. Именно ради этого "крючка" журналисты приходят на пресс-конференцию. Это - основной момент пресс-релиза или главная цитата из заявления в интервью для радио или телевидения. Именно это можно будет потом увидеть в газете или услышать в передаче.

Для успешной коммуникации со СМИ нужно иметь представление о том, как собираются новости. Индустрия новостей работает в спешке, на "взятом в долг времени". Репортеры - очень занятые люди. Сообщение об избирательной кампании всего лишь одно из многих, которые им нужно обработать и передать. Сообщая быстротекущие новости, репортеры и редакторы не имеют времени проанализировать все факты, чтобы подготовить статью. Не хватает времени и для полного отчета о событии. Тридцатисекундное сообщение о событии, построенное на поданном кандидатом материале, в пятиминутной передаче местных новостей по радио или телевидению, - это довольно хорошее освещение.

Постоянный дефицит времени у работников средств информации можно обернуть себе на пользу. Для этого им предоставляют такие сообщения, где легко рассортировать информацию и найти тот "стержень", на который можно нанизать материал.

Чтобы получить хорошую прессу, необходимо:

* Планировать сообщения заблаговременно. Каждый материал должен акцентировать внимание на чем-то одном. Работников средств информации убеждают, что переданные им рассказ или сообщение заслуживают быть новостью.

* Использовать ключевые слова. Основную мысль подают в виде положения, которое можно процитировать. Это ключевое положение повторяют во всех материалах, передаваемых прессе. Положение должно быть коротким и простым.

* Не перегружать прессу чрезмерной информацией. Работникам прессы предоставляют достаточно фактов для того, чтобы сделать вывод, но не так много, чтобы запутать вопрос. Не стоит надеяться, что репортеры станут читать материалы объемом в десять страниц. Поэтому выделяют основные мысли и показывают, каким образом они развивают тему.

* Дублировать усилия. Используют все имеющиеся средства для продвижения сообщения: пресс-релизы, интервью по телефону, интервью один на один, радиорепортажи и мероприятия, заслуживающие быть новостью. Основную мысль повторяют во всех материалах.

* Быть последовательным. Сообщения всегда должны поддерживать и продвигать тему кампании, а также согласовываться с ее стратегией. Каждая мысль, содержащаяся в интервью или статье, должна работать на главный угол зрения, заложенный в них.

* Разговаривать с прессой "человеческим" языком. Новости сообщаются для того, чтобы показать, как проблемы влияют на жизнь человека. Именно поэтому и покупают газеты. Понятия и иллюстрации, используемые в материалах, переданных прессе, должны быть изложены просто и понятно, раскрывая при этом, какое значение новость или проблема будут иметь для жизни людей.

Существует основной инструментарий, которым следует пользоваться, чтобы содействовать "заслуженному" освещению избирательной кампании в прессе.

Пакет для прессы. Пакет для средств информации или пакет для прессы рассчитан на то, чтобы обеспечить репортеров полной исходной информацией о кандидате и его избирательной кампании. Репортер может воспользоваться им как готовой справкой при подготовке материалов о кандидате и кампании. Этот пакет как представление кампании нужно разослать во все каналы распространения новостей в соответствии со списком средств информации; он может быть также вручен самим кандидатом, поскольку это открывает ему возможность лично встретиться с репортерами и редакторами.